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粉丝营销威力大

“粉丝”营销是品牌迅速发展的趋势。

“粉丝”是英文fans的谐音,意思是对偶像的狂热迷恋者,由此衍生出“粉丝”营销,就是利用“粉丝”的这种偶像迷恋,通过微博、微信等社交媒体推广产品。“粉丝”营销有着覆盖面广、操作简单、互动性强、信息量大、针对性强、低成本等一系列优势,近年来广受欢迎。苹果产品的营销很大程度上就是一种“粉丝”营销。在此基础上,又形成粉丝经济,厂商通过与“粉丝”的互动改进产品与服务,达到更好的销售效果。这种方式现在越来越流行。?

从“拿着货找人”到“找到人卖货”?

国内著名营销专家叶茂曾经说过,在中国搞品牌,最有效率的方式就是明星代言加中央电视台的广告。然而前不久,他在微博上表示,这种方式现在已经玩不转了。公众账号“深度粉丝”的创始人丁丁专业从事“粉丝”营销,她说,以往国内企业搞品牌营销的做法是:先有知名度,再有美誉度,最后建立忠诚度。“通常就是找个代言人去央视打广告,马上就能起来一个品牌。”而在销售过程中,从来都是把渠道放在第一位。“我们老喊顾客第一,其实中国企业一直是渠道为王、终端为王。你只要能够把货送到经销商那里,对企业来说就已经挣到钱了。”?

但“粉丝”营销颠覆了这一切。京东网、淘宝网的“秒杀”已成为一种常态促销手段。所谓“秒杀”,就是让用户在特定时间竞相下单,先成交者先得。这就要靠这些网站的“粉丝”们起哄式地传播信息。这些“秒杀”产品通常价格极低、数量极少,但商家会同时推出些价格适中的产品。没有“秒杀”成功的人会顺便看看别的商品,很多人会退而求其次购买其他产品。李晓晔是野马财经新媒体联盟的发起人。在她看来,“秒杀”充分利用了商业心理学原理:东西越少,大家越想得到,抢的人越多。?

京东网、淘宝网这些电商用“秒杀”之类的手段培养起了特定网购渠道的“粉丝”。在智能手机领域,则有特定品牌的“粉丝”。在丁丁看来,小米手机就是国内品牌中玩“粉丝”营销比较成功的。它先在一小部分消费者中打开知名度,靠他们往外扩散,最终让产品变成大众品牌。而在娱乐圈,从事“粉丝”营销的一般是明星经纪公司、广告或网络营销公司等。他们采取一条龙式运作,用话题或事件吸引眼球,组织起“粉丝”群体,让新人更快地出名。

“吸粉”“买粉”与“造粉”?

为了获得“粉丝”,商家企业各显神通,手段五花八门。比较简单的方式是“吸粉”。李晓晔介绍说,微博、微信“涨粉”主要靠优质内容吸引“粉丝”加关注、转发以及线上线下的活动,通过二次传播扩大关注度。“微博上涨粉靠大号带小号。大号@一下小号,或者直接转发小号内容,效果会好很多。”微信上则是朋友圈互推。

另一个迅速增加“粉丝”的办法是搞活动。李晓晔刚刚就着“京东618”的机会,在微博上做了“加粉、转发赠送京东购物卡”的活动,这种送礼招来的“粉丝”叫“礼品粉”。明星要涨“粉丝”则大部分都靠经纪人或团队,定期跟“粉丝”进行一些相对密切的互动,包括见面会、送签名、送专辑等。

这是实打实的办法。“水”一点的就是“买粉”,比如商家对“粉丝”营销人员定了考核指标,这些人到了期限“粉丝”量不够,就会用钱去买。不过,买到的大多被称为“僵尸粉”,商家从用户活跃度可以分辨出来。

10万以上的“粉丝”量,可以直接带来商机。李晓晔说:“我们之前做的一些十几万‘粉丝’的账号,都会有广告公司、公关公司、企业宣传部门等联系我们,进行产品推广。一般来说,转发一条微博大概收费1500元到3000元左右。商家会根据账号的定位、‘粉丝’数量来定价。”

“造粉”可能是更高明的手段。在丁丁看来,“粉丝”营销的核心是怎样找到最有传播力的“粉丝”。“100个消费者中,可能有1个是内容的创造者,有9个负责转发和评论,而另外90个都是围观者。所以,‘粉丝’营销的核心是找到那1个人和9个人,影响那90个人。”丁丁说。

这“最值钱的一个人”可以通过各种方式找到,比如从老客户的数据里,从垂直平台上,通过做活动,等等。商家通常会先策划一个活动,让消费者在这个过程中增加了解,产生信任,然后。增进情感要通过不断地接触,一回生,二回熟,三回就是好朋友。所以要不断制造大家沟通的机会。

对营销者来说,“粉丝”是分层级的。一般“粉丝”是有忠诚度的客户;往上一层是“脑残粉”,即盲目的崇拜者;再往上是“死忠粉”,能理解品牌的精神和价值观,这些人才是内容的创造者。不过,现在的“粉丝”忠诚度跟过去也不一样。丁丁说:“过去的忠诚度是说客户会重复购买你的产品,而现在我们要找的‘粉丝’是:第一,他会重复购买你的产品;第二,他愿意把体验产品后的感受通过社交媒体分享。”她以服装品牌为例说明:“一个品牌首先要有自己的个性,要有定位,比如说是走小众路线、非常个性化的女装。然后让用户参与到产品制造和内容制造过程中。比如鼓励顾客买下服装后自拍,把照片放到网上。对其他顾客来说,这很有亲切感。”接着是进一步分享,比如有顾客表示衣服面料很好,或者能够遮住小肚子,商家就会把这些体验传播出去,影响更多人。

品牌要有“死忠粉”

在商业心理学者吴建雄看来,“粉丝”营销主要抓住了消费者3个心理:一是“巨婴心理”,比如明星“粉丝”通过与明星互动,幻想自己是明星的“自己人”。二是从众心理,大家都是某个产品的“粉丝”,有种安全感。三是逃避心理,通过追偶像让自己远离烦恼。

对这种营销,批评的声音也不少,有人说这些都是在过度宣传、玩噱头。丁丁认为,这个说法不客观。“粉丝”营销的实质是以人际传播的方式,利用网络工具传播品牌。这个过程中,“第一是用户体验,第二是产品口碑。未来谁能更多地把用户体验做好,就一定会拥有更好的口碑。过去的营销是品牌影响客户,未来的营销是客户影响客户。”在她看来,“粉丝”间交流靠的是信任。比如微信朋友圈,加了关注的人之间是有信任感存在的。熟人说的话、分享的东西,你会比较认可。通过这种营销方式,可以让企业更重视用户体验。因为只有用户真的觉得你好,才会分享出去。

而从更宏观的角度看,“粉丝”经济是与中国互联网的发展同步的。吴建雄说:“最早是论坛、BBS,那时‘粉丝’以跟帖的形式出现,线上跟帖,线下组织饭局交流。然后是博客时代,以‘粉丝’订阅内容的方式发展。随着微博时代的来临,‘粉丝’之间有了更多交流。到微信时代,在公众账号上,‘粉丝’又因转发关注者的内容,形成二次传播。”

在丁丁看来,“粉丝”营销的利润空间还很难判断,但这种模式是个趋势。“很多人已离不开移动互联网,一会儿不看微信朋友圈,就好像失了魂一样。今天信息越来越透明,技术的发展也真正实现了以用户为中心来做品牌。而品牌有了‘死忠粉’,才能迅速发展。”


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