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新文创商学院贾田:打造好IP的一个思维方式和五个底层逻辑

        导语: 最近我一直在思考一个问题。打造一个好IP,到底需要怎样的思维方式和底层逻辑?


        对于这个问题,

        我们先来看IP的两种类型:

        一个是内容向故事型IP。

        一个是产品向IP。

        在排除了团队差异的因素以外。我们单纯从IP的战略规划,形象设定,运营打造模式,目标人群,市场推广策略等方面来分析。

        让我们仅凭商业直觉,先感觉一下哪个IP最有可能成功?注意重点:这里所说的成功针对每一个IP在初级阶段的阶段性成功,而不是最终成为超一流IP。这是因为如何成为超一流IP是一个漫长的过程,而且过程中的变数和影响因素多不胜数。

        很多同学都会说是内容向人物IP形象。因为它的成本最低,只要把内容做好,快速吸粉并开始进行IP授权。做产品IP太难了,研发成本和人力成本太大了。

        为什么这么说,同学们一定会说:

        第一,内容向IP的受众群宽,所以粉丝转化率高;

        第二,内容向IP价值感容易看得见,大家付费意愿度高。

        而我的观点,恰恰是:

        第一,产品向IP。

        第二,内容向IP。

        为什么呢?那这个时候我们一定要来看一下,一个好IP的定义到底是什么?

        我认为,一个好IP是针对特定目标客户群体的特定需求的有快速变现可能性的定制化解决方案。这里出现了4个关键词:目标客户、特定需求、有快速变现可能性、解决方案。

        产品向IP具备什么?

        既有目标客户,又有特定需求,又有具体的使用场景中的商品品类,又有解决方案,四要素俱全。

        但是,内容向IP具备什么呢?

        目标客户不清晰,特定需求不清晰,没有商品品类,变现形式单一,没有解决方案。

        什么样的人会买一个针对IP衍生商品呢?

        一定是想创造个性化用户体验,既要和其他人的差异诉求,标榜自己的个性化审美,同时又希望能解决实用需求的新消费群体。

        这样,这个IP的定义就发生了改变:

        原来,只是一个IP形象。通过产品向IP的定位和打造,转化成了促进企业针对特定人群进行产品销售的营销工具。

        这时,一定有同学提出不同意见:

        我们是IP打造团队,又不是产品团队,而且也没有适合的产品经理,是不是我们就不能做IP了?

        好,我们先不急于评价,来找找有没有案例。

        找到了一个,米奇老鼠。

        作为迪士尼帝国的发家IP,现在米奇老鼠的动画片和电影以及故事书,已经早已淡出人们的视线。这是因为米奇老鼠的诞生是根据当时的真实世界以及当时人们的审美喜欢,精神诉求而生的IP形象。但这种三观在当代已经显得过时。所以各位已经不太愿意看内容了。但这并不影响米奇的授权商品充斥在大街小巷。

        这是因为,IP的内容是有生命周期的,一旦进入周期末端,再生产符合新时代人群诉求的新内容容易造成IP三观的矛盾。而产品不一样,IP方可以通过符合当代人审美的产品设计生产新款产品,从而无限延长IP的生命周期。

        所以,2020年,做IP,一定要有产品思维。


        另外,目标客户、特定需求、有快速变现可能性、解决方案四个方面,是我们需要关注的几个方面。

        我们再给一个定义:

        目标客户,指IP最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。

        我们要经常考虑这个问题。我的目标消费者或者是粉丝,到底因为什么原因才促使他付费购买我们的衍生品?是因为粉丝的钟爱情节?是因为产品功能?是因为对某一个产品的刚需?还是因为产品的外观设计?我们的衍生品最大卖点必须要与特定目标客户的决策原因相契合,才能促使消费者下单购买。

        所有IP方在设计完成之后,要问自己一个问题。这样的产品设计,我作为消费者会不会愿意花真金白银购买?但目前绝大多数IP方的主创设计师都没有考虑这个问题,他们只是为了做设计而做设计。做了一大堆的无用设计之后,强行授权给被授权商,这基本上是不可能的。

        另外,我们要特别关注,千万不要让无差异客户成为我们的目标粉丝。什么是无差异客户?换句话说就是没有目标客户群。随之而来特定需求和解决方案这两个要素也就不聚焦了。同样,客户群太宽泛,也叫无差异客户。在产品过剩、信息过载的时代,无差异客户,营销效率是搞不过有具向目标客户的。

        那我们再考虑一个问题。

        另外,为什么很多IP的形象,让品牌主看了一眼之后就没有然后了。这是因为IP方认为的好形象,与被授权商认为的好,是两回事。

        当且仅当IP形象和特点,设计是独一无二,没有替代品时,品牌主才认为好;反过来说,当有替代品时,客户有可能选择别的品牌。这也是为什么您画一个小猫的IP形象去找品牌主谈授权的时候,他不接纳你的原因。因为市面上可以免费拿版权的小猫IP形象太多了,他为什么非要给钱去拿你的?最差一个方式,他也可以找自己的设计师画一个自有IP形象。这样的想法是当下中国很多实体企业主机品牌主的真实想法。

        我们再来分析一下特定需求这个事情。中国是一个巨大的消费品市场。同时由于中国作为世界工厂的地位,好创意和好产品是从来都不缺的。但并不是所有的好产品和好创意都可以被消费者接受并买单。

        一定是符合了具体消费人群的特定需求的产品才好卖。为什么天猫和淘宝这些互联网电商平台总是有爆款产品的出现?并不是这些人有多么精准的预测能力。而是这些电商平台为平台上的店主提供了很多大数据分析及预测的工具。作为一个店主,可以很方便的在后台清楚的看到产品购买趋势和热搜指数。购买趋势和热搜指数的背后实际上就是特定需求的体现。店主要做的事情只是寻找相应的供货商,并且陈列上架自然就能享受平台带来的流量红利。

        所有IP在最初的战略规划时,就应想到切实可行的变现方式及变现可能性。这是因为如果一个IP不能实现快速变现,就意味着巨大的成本投入。而在进入2020年之后,整个经济形势的疲软,会加剧这种巨大成本投入所带来的恐慌心理。

        孙子兵法说:“无所不备,则无所不寡。”意思就是说:你什么都想卖,什么都是卖点,可以卖给任何人,那就意味着你没有卖点。

        只有生产出了符合消费者特定需求的IP衍生产品才是一次成功的授权合作!


        一个好IP的成功,本质上是聚集了什么样的资源

        这一点其实很多的IP方,包括品牌主都没有想清楚这个问题。对于IP方来说,收版权金,是他们最终的目的吗?明显不是。对于品牌主而言,卖货赚差价是他们的最终目的吗?也不是。

        一个好IP,其背后的核心资源是“ 优质的渠道资源 ” !


        作为IP方,真正要考虑的是如何通过IP的运作去获取优质渠道资源。因为只要手上有渠道资源,你就不愁品牌主和你的合作。因为品牌主也需要依靠你的渠道资源来卖货。而作为品牌主,拿IP首要的目的是要考虑通过这个IP,我可以整合到什么样的渠道资源。不论是IP方还是品牌方,只要掌握了优质的渠道资源永远是王者!渠道资源解决了IP方和品牌主所有人商业模式的最后一环—变现环节。

        一个好IP,到底有哪些底层逻辑?

        讲到这里,我们来小结一下好产品的五大底层逻辑:

        逻辑1:好IP是目标客户群的特定需求的解决方案。符合这个产品三要素的,肯定发展特别快。


        逻辑2:目标客户,指IP最大卖点与决策最大利益点是匹配的客户。IP定位越精准,越容易找到好的授权合作伙伴,获取渠道的成本就越低。


        逻辑3:渠道,是IP运营和变现需要考虑的核心资源。渠道资源的强大,将为各方解决最终变现和商业闭环的最后一公里。


        逻辑4:品类,是指用户决策时具有高度关联性的一组用户认知的集合。授权品类是可以在贴近消费者认知的前提下进行提前预判和升级的。所以,一开始的品类宜精不宜多,宜小不宜大。某一品类市场规模小,并不意味赚不到钱。


        逻辑5:粉丝买的不是衍生品,买的是解决他问题的方案。不论是终端买单者的心理需求,还是生理需求。但凡买单者无法通过你的衍生品快速了解他所能获得的利益,不能第一时间感受到你的IP解决了他什么问题?这一场买卖的博弈就没有进行下去的必要性了。

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