冰桶挑战是病毒式营销

前段时间最火的话题，莫过于围观一群大佬湿身。从商界、体育界、娱乐界国际大腕，再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等国内的商界大佬以及娱乐明星们，纷纷踊跃加入。冰桶挑战一时风靡全球。

这个由美国ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

伴随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月20日，ALS协会总部共收到1140万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2。5万美元。

冰桶挑战下的恶搞式营销

零成本、短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。

“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。

传播方式和规则的设计是成功的核心。倒冰水的方式，让大众看到平日衣着光鲜的名人们被浇冰水时的“狼狈”一刻，满足了娱乐时代大众对名人的围观和窥奇欲望，在与众乐乐中，慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪，令人耳目一新。

接力点名并限时挑战的规则是快速培植“病毒”的器皿。而以慈善的名义点名，又让参与者站在了道德制高点上，使被点名者“不得不”应战。

互联网为“冰桶挑战”提供了高效的传播渠道。其传播的低成本、开放性、时效性、互动性，为名人和大众的参与、围观提供了平台。

尽管不少人批驳“冰桶挑战”制造眼球效应，是名人的作秀，但它无可置否地提升了全球民众对ALS症的认识与关注，并成功募集到大量捐款。其创新式的病毒式营销无疑是成功的。

而不得不说的是，病毒式营销往往具有一定的周期。当大众注意力减退，“冰桶”真正冷却下来，ALS慈善如何有效继续？或许，持续创新，制造新的“病毒”，才会有再次的传播引爆点。

冰桶挑战与慈善营销

冰桶挑战可谓是个彻彻底底的恶搞名人趣味。想象一下，一个曾经光鲜亮丽的名人被一桶冰水浇一下的样子，本身就为围观者提供了窥视的瞬间优越感，这恰恰也是互联网时代粉丝们喜闻乐见又能轻易谈论的热点。

冰桶挑战更是精英主义里的小圈子文化，借助于社交媒体得到大规模的传播。硅谷的小圈子里，盖茨、扎克伯格、贝佐斯（虽然亚马逊不在硅谷，但本质上他也是硅谷人）、科斯特罗（Twitter董事长）先后接受冰桶挑战。

他们无一例外通过Twitter发布点名消息，被点名者都将挑战视频发布到YouTube上，两大社交媒体的联动放大了整个挑战的传播效果。而在中国，则是以微博、优酷为主要传播渠道。

冰桶挑战所兼具的公益性往往会被名人的自我恶搞所遮掩，但这却是该项活动能在美国流行起来的主要原因。硅谷大佬们乐于以慈善公益来包装自己，盖茨更是致力于解决全球贫困问题。

因此，为ALS协会捐款的冰桶挑战才首先在硅谷流行起来。但很遗憾，如果名人恶搞、小圈子文化可以来一个C2C（CopytoChina），但冰桶挑战的公益性却无法在中国体现出来，中国观众所看到的，不过是名人恶搞自己带来的浓浓营销味道。