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冰桶挑战是病毒式营销

前段时间最火的话题,莫过于围观一群大佬湿身。从商界、体育界、娱乐界国际大腕,再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等国内的商界大佬以及娱乐明星们,纷纷踊跃加入。冰桶挑战一时风靡全球。

这个由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动,要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频,再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

伴随持续发酵的名人效应,从7月29日到8月20日,ALS协会总部共收到1140万美元捐款,而去年同期收到的捐赠只有2。5万美元。

冰桶挑战下的恶搞式营销

零成本、短时间内引爆互联网,“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。病毒式营销包含三要素:病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物,它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点,从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。

“冰桶挑战”的病原体并非具体产品,而是以慈善为目的,期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注,募集善款,其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与,是其成功的关键之一。“冰桶挑战”,全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与,他们拥有的话语权与关注度,本身就是一种巨大的传播力。

传播方式和规则的设计是成功的核心。倒冰水的方式,让大众看到平日衣着光鲜的名人们被浇冰水时的“狼狈”一刻,满足了娱乐时代大众对名人的围观和窥奇欲望,在与众乐乐中,慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪,令人耳目一新。

接力点名并限时挑战的规则是快速培植“病毒”的器皿。而以慈善的名义点名,又让参与者站在了道德制高点上,使被点名者“不得不”应战。

互联网为“冰桶挑战”提供了高效的传播渠道。其传播的低成本、开放性、时效性、互动性,为名人和大众的参与、围观提供了平台。

尽管不少人批驳“冰桶挑战”制造眼球效应,是名人的作秀,但它无可置否地提升了全球民众对ALS症的认识与关注,并成功募集到大量捐款。其创新式的病毒式营销无疑是成功的。

而不得不说的是,病毒式营销往往具有一定的周期。当大众注意力减退,“冰桶”真正冷却下来,ALS慈善如何有效继续?或许,持续创新,制造新的“病毒”,才会有再次的传播引爆点。

冰桶挑战与慈善营销

冰桶挑战可谓是个彻彻底底的恶搞名人趣味。想象一下,一个曾经光鲜亮丽的名人被一桶冰水浇一下的样子,本身就为围观者提供了窥视的瞬间优越感,这恰恰也是互联网时代粉丝们喜闻乐见又能轻易谈论的热点

冰桶挑战更是精英主义里的小圈子文化,借助于社交媒体得到大规模的传播。硅谷的小圈子里,盖茨、扎克伯格、贝佐斯(虽然亚马逊不在硅谷,但本质上他也是硅谷人)、科斯特罗(Twitter董事长)先后接受冰桶挑战。

他们无一例外通过Twitter发布点名消息,被点名者都将挑战视频发布到YouTube上,两大社交媒体的联动放大了整个挑战的传播效果。而在中国,则是以微博、优酷为主要传播渠道。

冰桶挑战所兼具的公益性往往会被名人的自我恶搞所遮掩,但这却是该项活动能在美国流行起来的主要原因。硅谷大佬们乐于以慈善公益来包装自己,盖茨更是致力于解决全球贫困问题。

因此,为ALS协会捐款的冰桶挑战才首先在硅谷流行起来。但很遗憾,如果名人恶搞、小圈子文化可以来一个C2C(CopytoChina),但冰桶挑战的公益性却无法在中国体现出来,中国观众所看到的,不过是名人恶搞自己带来的浓浓营销味道。



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