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白手套营销搞定好莱坞

美国时间2014年3月2日,一年一度的奥斯卡颁奖典礼又一次拉开帷幕。同往常一样,这一次的奥斯卡依然星光熠熠,詹妮弗·劳伦斯继去年典礼现场跌倒后这次又跌倒在红毯上,被封奥斯卡“摔跤王”;长年陪跑的帅哥莱昂纳多依然一条板凳坐到底。

然而这一次,除了以往那些见多不怪的看点外,还诞生了一项新纪录——那就是主持人艾伦·德詹尼斯通过一张照片登顶Twitter排行。截至美国时间3月3日下午,该推文的转发量接近300万次,远远超过奥巴马2012年宣布竞选获胜推文的78万次的旧记录。而艾伦当场就收到Twitter的回复,说其差一点让Twitter的服务器瘫痪。

这一切源于艾伦在典礼上的一次随性的自拍,她原本只打算和有过18次奥斯卡提名的“梅姨”(梅丽尔·斯特里普)合影,而梅姨叫上了朱莉娅·罗伯茨,然后,布莱德利·库珀、詹妮弗·劳伦斯、布拉德·皮特、安吉丽娜·朱莉、凯文·史派西、查宁·塔图姆、贾里德·莱托、露皮塔·尼永奥以及她哥哥纷纷涌入,最终形成了这张史上最多明星的自拍照。

在大家合影时,直播非常清晰地拍摄到了艾伦所使用的三星手机,随着照片的疯传,三星手机在一分钟内被提到了约900次。

当人们慢慢开始将目光转向三星手机时,清醒的营销人也开始指出:这场看似随性的大合照,实则是三星蓄谋已久的一场“陰谋”,因为在典礼期间数次摆弄白色三星手机的艾伦本人并非三星的使用者,事实上,到了后台,她多次拿出真正属于自己的苹果手机与人合影发Twitter,而之所以让她摒弃自己的手机而转用三星的唯一原因,就是三星才是奥斯卡的赞助商。

而知情人士称,在颁奖礼开始前几天,艾伦就提出想在节目玩自拍,而直播奥斯卡的美国广播公司则建议她采用三星手机,彩排期间,三星高管还亲自上阵指导艾伦使用GalaxyNote3。

作为奥斯卡的赞助商,三星今年砸下近2000万美元,为的就是在典礼上植入其品牌广告。

实际上,三星不仅成功攻陷了奥斯卡,而且早就占领了好莱坞,并通过他们的“白手套”计划,一点点地在苹果的眼皮底下抢走一个又一个极具影响力的大明星。

“白手套”这个词最开始是指“充当‘黑钱’漂白的中间人”,而三星的“白手套”策略,则是强调要像奢侈店中那些戴着白手套的销售人员一样,给客户尊贵的服务,以赢得客户的心。

而名流们的私人聚会则是一个让“白手套”发挥作用的好地方。在一次宴会上,《社交网络》的制片人达纳·布努内蒂被提前告知,在宴会期间将会有人给他一台智能手机试用。果然,一位三星代表拿着一款最新的三星手机来到了达纳身边,这台手机不仅已经安装好了达纳所惯用的电信商应用,还将桌面照设定成了达纳的名字,在三星代表悉心讲解了手机的功能和使用方法后,达纳礼貌地收下了这份礼物,这位死忠果粉当时心想,人家都做到这份上了,就先试用一个月吧,到时候再换回苹果就是了。

没想到,一个月后,让达纳无法舍弃的,不是苹果,而是三星。

事实上,达纳参加的那次宴会,并不是一次普通的私人聚会,而是由三星特别举办的宴会,在会中,三星特意安排产品代表,根据与会者的个人情况,向其进行定制化的产品介绍和教学服务,这整个流程就是所谓的“白手套”,目的就是要让原本使用苹果的名流们,转而投向三星的怀抱,并成为产品的传教士。

当然,要成功实施这项“白手套”策略,还有三个关键因素:

一、找到关键的人

事实上,“白手套”策略的鼻祖是行销专家米奇·肯纳,他在好莱坞圈中拥有广泛的人脉,是他,让三星成功打进好莱坞。

二、看什么人,说什么话

与名流们见面的机会难得,所以,就必须在短时间内让其产生兴趣,而唯一的切入点,就是了解他们的行事习惯与需求,对其实施“个人化”服务。

美国电视频道查里斯·科利尔是娱乐界里最忙碌的人士之一。一天,一位三星代表来到他办公室,带着一台已按查里斯的喜好设定好基本功能的智能手机,并向他示范如何运用这台手机来录影等,临走前还留下了服务专线,让查里斯在操作手机时有任何问题,都能马上联系服务人员。

“他们完全明白我时间不多,清楚自己的行销目标是什么。”查里斯说。

对于苹果产品诉求设计美学,三星的“白手套”策略,明显是要提供产品“客制化”和独一无二的“专属感”。

三、让一切看起来“自然”

最后一个关键,就是让行销过程看起来自然。

就像这场艾伦的自拍秀,旁人看起来都像是很自然地发生,而这自然,比一切刻意的广告都更有效用。

正如WPPPLC旗下的品牌顾问公司LandorAssociates,常务董事阿伦·亚当森所说:“艾伦的自拍比三星的广告要更有影响力。那种病毒式的传播可是钱买不来的。”


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