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老产品里也有黄金

今天,我们企业所面临的关键问题是:希望打造明星产品,可没有产品精准聚焦的方法或者工具,很可能抱着“金饭碗”讨饭——忽视具备成为明星产品的老产品,却投入大量的人力、物力、精力、金钱去研发新产品,投入越来越多,效果却并不理想。

一个已经发展起来却碰到发展瓶颈的企业,在产品聚焦战略上最有效的实践方法就是:从现有的众多老产品挑出“黄金”来!

我们来看看统一企业是如何确定聚焦产品——“老坛酸菜牛肉面”!

作为台湾地区的食品龙头企业,统一在大陆的发展从2000年开始遭遇瓶颈,整体销售规模一直在20亿元左右徘徊,甚至很多年都是负增长,利润更是惨不忍睹,连年亏损,2008年赞助奥运的营销举措也没有收到预期的效果,反而使得利润雪上加霜。统一方便面几乎走到了垂死的边缘要产品有产品,要人力有人力,要资金有资金,可是为什么会走到这一步?问题究竟出现在哪儿?

经过调研分析,在统一冲泡面338个动销产品中,毛利率超过27%的产品只占32%。在方便面这个品类里,保证27%的毛利率基本上就是企业生存的平衡点。而在统一方便面产品销量中占比很大的“好劲道”方便面毛利率仅有4%。这也就是说,统一有将近2/3的产品不赚钱,甚至部分产品生产出来就开始赔钱,卖得越多,亏得越多!

怎么办?痛定思痛,统一开始实行“凤凰计划”——涅槃,希望在大限将至时,通过一种近乎自我毁灭的方式,在痛苦中重生,达到更美好的升华。这个涅槃的方法就是——聚焦,聚焦,再聚焦。

可是,怎么确定哪个产品能做成明星产品?

民以食为天,食以味为先。作为一个传统的食品行业,方便面最重要的、最能进入消费者心智的其实就是口味,而统一恰恰缺少“大口味”!没有“大口味”,消费者心智中就会对产品缺乏深刻的印象;没有销量,就没有品牌,渠道也会对产品缺乏信心,有可能货会卖到过期;大量的换货和退货,使营销人员的精力分散在处理业绩不佳的产品上,不能渗透到更深更广的渠道,结果进一步导致企业亏损。

培养一个“大口味”是统一的当务之急!面临这种现状,也就意味着必须壮士断腕,放弃一些产品。

可是,究竟应聚焦在什么口味上呢?

当时,统一方便面的口味非常分散,主要有三大口味:老坛酸菜、红油爆椒和红烧牛肉。其销量,每种口味差不多都占到了总口味的10%,到底选哪一个好呢?我们进一步分析:

1。就方便面市场来说,牛肉味是一个最大的口味,销量基本上占总量的60%;海鲜和鸡肉等口味也不错,但不是一个长久的口味,刚推出来时,消费者尝个鲜,一时间销售量冲到第一,但马上又降下来了。经过前18年的竞争,方便面已经是一个成熟的市场,最大的一块口味注定还是牛肉口味。

所以,从大背景看,统一必须切入最大的市场:牛肉味。

2。从辣度上区分,总体是不辣的居多。不辣的占六成,辣的占四成。但是有一个问题,不辣口味的第一就是康师傅红烧牛肉味,占据了70%~80%的口味市场,统一曾6次攻击康师傅红烧牛肉,基本上是屡战屡败,如果再次聚焦在这个口味上是不可能成功的。

因此,口味上区分的话,统一决定以差异化的诉求来避其锋芒,在辣口味的牛肉市场找到一个王者产品。

3。初步锁定老坛酸菜口味,其特点非常独特,酸爽、可口、开胃,有别于市场上当时比较主流的红油爆椒这种“油辣”的产品,有利于进行差异化诉求。

酸菜是川菜中的著名菜肴,是典型的地方特色口味。当时做“老坛酸菜”也是顺应了那些年川菜席卷全国的浪潮和趋势。许多人不是吃辣不习惯,而是不吃辣不习惯。酸菜这个传统产品,可以趁这个川菜的浪潮顺势而为。

而且,从过去的销售情况看,老坛酸菜亦是最有王者相的产品:2003年在西南地区率先上市,一炮打响,上市第一年,月销售额就达到近1000万元!2006年在华中地区上市,成绩斐然,此后业绩持续环比增长,10个月内达到500万元!

从以上几方面的考虑,统一将聚焦的目光投向了“老坛酸菜”。战略上确定了“老坛酸菜”这一口味以后,还要聚焦一个战略大品牌。这个品牌不仅仅能使业绩得到提升,更重要的是能将利润扭亏为盈。

在选择战略品牌时,基于以下几个方面的考虑:

大陆方便面整体市场成长趋缓,但结构性增长显著,尤其是容器面。而统一的容器面主要是“来一桶”品牌。

原物料价格高涨,平价面和低价面越来越不赚钱,高毛利产品是必然的选择。“来一桶”作为容器面,毛利水平最优。

业绩占比上来看,“来一桶”占比亦最高,2008年占比达31%。品牌知名度上,“来一桶”在消费者中亦有较好的口碑。

综合以上因素,统一决定以“来一桶”作为主要战略品牌;同时,辅以“统一100”作为袋面品牌;而“巧面馆”则作为区域优势品牌,实行大品牌战略。

统一了上下认识以后,统一企业的“来一桶老坛酸菜牛肉面”闪亮登场——目的只有一个,就是在康师傅红烧牛肉面的红色海洋上,掀起一阵紫色风暴。

果然,这支从老产品中挑出来的单品没有让人失望。3年时间,其年销售额翻了20倍,跻身大陆方便面口味排行榜第二大口味,改写了多年来的口味排行座次。

一支单品挽救了一个企业,改变了行业竞争格局。

老产品里也有黄金,关键要看我们是否独具慧眼,能否挑选出最适合的产品作为主打产品。


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