美国一家制鞋公司正在寻找国外市场,公司总裁派一个推销员到非洲一个国家,让他去了解那里的市场,这个推销员到非洲后发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。”于是公司派出了第二名推销员,他在那里呆了一个星期发回了电报:“这里人不穿鞋,市场巨大。” 这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会。第一位推销员一般被理解为态度消极,目光短浅,很容易丢失市场机会,第二位推销员一般被理解为态度积极,头脑灵活,看到了市场的巨大潜力,善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望大家向第二个推销员学习。 现在让我们来判断一下,哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是,他只是一个收取订单的人;没有订单,他也就无所事事。 第二个呢?也不是,他也只是个推销员,因为他认为,“我可以推销任何东西,尽管人们不穿鞋,我也能让他们穿上”。 也许我们需要第三个人。他在非洲呆上半个月,给总部发回了电报:“这里的人不穿鞋,但有脚疾,需要鞋;不过我们现在生产的鞋太瘦,不适合他们,我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡,才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元,他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。 故事补充到这里为止,我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才,原因不在于他给公司报告中的结论,而在于包含了营销策划的一些基本要素。他并没说我可以“卖鞋”,他说明了这里需要什么鞋,投资收益率如何,怎样通过卖鞋赚钱。所以,营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等。
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