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腾讯“好物圈”再升级,马化腾的电商梦

腾讯“好物圈”再升级,马化腾的电商梦
        多家媒体报道,腾讯将上线一款年度级别的全新社交产品「好物圈」。该产品不会内嵌在微信App内,将会以独立App形式推出。
        有评论人士认为,这是腾讯向社交电商发起的进攻
        当然,除了C端用户侧体验上的优化,我们更从这一次更新背后看到微信以社交关系为矛,切入各个生活场景的庞大构想。腾讯“好物圈”再升级,域名haowuquan.com
        一、“好物圈”的前世今生
        在了解“好物圈”背后的逻辑思路前,让我们先简单地回顾一下它的前世今生,一共可以分成3个阶段:

        1.萌芽期:入口极深的购物单
        晓程序观察在去年9月微信的一次更新后,偶然发现了“购物单”这个入口,当时还叫做“我的购物单”。
        这个功能开启的方式相当繁琐,需要用户搜索某件商品后,手动点击“想买”。之所以入口这么深,与微信一贯坚持的谨慎风格有关:新功能常常是小范围的测试,等到功能足够成熟后再正式上线。
        详情可参考文章→(点我阅读)
        当时,我们认为“购物单”功能的上线有两大意义:当时,我们认为“购物单”功能的上线有两大意义:
        ① 微信将搜索流量开放给了的中小商家,辅以好友推荐为核心的权重排名,真正践行了流量的去中心化分发机制。
        ② 微信利用社交关系打造了一种全新的商品评价体系,以熟人背书形成了“朋友圈”式广告效应。
        其中,社交推荐机制更加重要,因为评价都来自于购买过的好友,真实性很高。而且规则的限制让刷评价几乎不可能,这与传统电商平台的评价体系打出了显著的差异化。
        对商家而言,去中心化的流量分发体现了公平性,而好友推荐的机制突出了真实性。
        可以说,从这个时候就定下了公平性与真实性的基调,为最后“好物圈”的形成埋下了伏笔。

        2.发展期:“购物版朋友圈”锋芒初漏
        2019年1月初,微信搜索应用部产品经理蒲昭昭在微信公开课Pro上官宣了这一功能:
        “购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具,微信小程序有各种各样的服务和商品信息,购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通,并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。”
        在这里,微信着重强调了以“人”为核心的商品推荐机制,此后,“购物单”进行了一次大的UI改版,将“想买清单、已购订单、值得买”更名为“订单、收藏、值得”,还增加了“通知”和“授权管理”。
        新版本各个模板的分工更加清晰,社交推荐板块即“值得”也更加突出显眼,商品以信息流的方式展现,点击之后可以跳转至小程序购买页。
        同时,“购物单”的功能也更加完善了,从一个小细节可以看出来:在推荐商品时,用户可以选择部分好友可见。由此一来,商品推荐就跟朋友圈一样,可以按照圈层来推送,而不是直接Push给所有人,降低了推荐压力。
        在这个阶段,有越来越多的小程序接入了购物单,并且好友推荐的商品数也在不断增加。

        3.进击期:改名之后再出发
        今天,“购物单”正式改名为“好物圈”,并注释“在这里,你可以为朋友推荐你认为值得拥有的好东西”。
        UI也进行了调整,“订单”与“收藏”等模块被折叠至最上方,归入“我的”一栏。原来的“值得”被改为“朋友的推荐”,成为最主要的部分。
        在“朋友的推荐”中,用户可以像朋友圈那样在商品底下进行评论、回复。而未读消息会在“好物圈”的入口处以红点的形式展现。
        我们注意到,有些好友推荐的商品特别注明“推荐”或“购买后推荐”,这个小细节说明,其实用户不需要购买后才能推荐,可直接对收藏的商品进行推荐。
        这样一来,可推荐的范围扩大了无数倍,哪怕是在其他地方购买使用过的商品,也一样可以在这里得到推荐。

        二、借社交关系
        切入多个生活场景

        那么,微信为什么要把“购物单”改名为“好物圈”?商家可以怎么运营?我们又能从中看到哪些趋势?让我们试着探讨一下。

        1.熟人背书+小程序双管齐下
        首先,回顾“好物圈”的发展过程,它的初衷其实是为了解决C端用户订单管理的痛点。
        现在,微信小程序已经成为了重要的购物场景,但有一个的痛点是:用户可能在不同的小程序都购买了商品,每一次查看物流或寻求售后需要打开不同的小程序,操作繁琐。
        所以微信才推出一个统一的订单管理平台,期望让购物体验更加流畅,这或许是最初叫做“购物单”的原因。
        然而,仅仅是管理效率还不够,“什么值得买?去哪里购买”这两个哲学问题更加尖锐。
        因此,微信引入了“好友推荐”的机制,为“购物单”赋予了更多的购物属性,比如,用户只是想看一看自己订单的物流信息,却看到好友推荐一款商品及评价,感到比较中肯,就可以直接点击跳转至小程序,最终完成下单,对于商家来说,这就带来更多转化和复购的可能。
        由此,“购物单”订单管理的功能逐步后退,购物属性节节前进,最终蜕变为好物种草的“好物圈”。

        2.抓住免费的裂变流量
        那么,这种熟人推荐的评价体系,对于商家而言究竟有什么好处?
        依然是前文提到的两点:真实性与公平性。
        首先,“好物圈”能带来的好口碑,因为被分享到好物圈的商品,都是用户主动推荐认可的,评价很真实。倘若未来用户使用习惯逐步养成,每次购物首先在里面挑选商品,这个时候真实的口碑就能大大提升商品的购买率。
        除此之外,“好物圈”还能为商家带来实实在在的流量。因为接入了“好物圈”后,小程序的商品就能被直接搜索到,搜索结果会结合用户的推荐量进行权重排名,让推荐量大的商品能获得更多曝光。腾讯“好物圈”再升级,域名haowuquan.com
        而得到推荐的核心就在于你提供优质的商品与服务,所以在获取流量层面,大家都站在同一起跑线,都是最公平的。
        对于“好物圈”你有什么看法?欢迎在下方留言分享你的观点。
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