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冰箱行业:2023年能不能过得好一点?

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zxw88 发表于 2023-1-12 10:27:52 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题 IP:云南昆明
 

2023年,新年快乐。
十年前的今天,由中央财政直接补贴的家电下乡政策全面终结,冰箱行业作为当时获益最大的细分品类,却恨不得政策尽快结束,不要再让骗补乱象与低劣产品齐飞。
十年后的现在,在这个刚刚结束的、破碎的2022年,不知又有多少冰箱企业幻想着当年的政策再来一遍,挽救一下“跑不动”的中国零售市场,但这无异于“痴人说梦”。
现实是骨感或者残酷的,但冰箱行业还是在2023年到来之前,迎接到“梦想照进现实”里的一缕光。
2022年,在冰箱销售极为惨淡的“双11”,中国人民银行和中国银行保险监督管理委员会出台了“金融16条”,支持房地产市场平稳健康发展;17天后的11月28日,中国证券监督管理委员会发布房地产企业股权融资进行调整优化的五项措施,即“新五条”;12月初,全国疫情防控全面优化;12月中旬,中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》;12月21日,中国证券监督管理委员会放开了房企借壳上市。
这一系列的利好消息,能不能将2022年视为冰箱行业黎明前的黑暗,能不能让冰箱行业的日子从2023年开始好过一些?

出口拖累整体增速
2022年初,我社某记者的稿件标题用了“后疫情时代”,这一显得时髦的称谓令我们争执了很久,究竟什么才是后疫情时代?是疫情结束之后,还是在疫情中后期?最终,我们没有定论。然而,确定的是,2022年中国国内在疫情封控逐步升级中走过了大部分时光,国外则在美联储持续的加息中、在俄乌大战的炮火中、在难以遏制的通货膨胀中迎来了2023年的清晨——无论中国零售市场还是海外市场,这样的大环境几乎没有利好冰箱消费需求的任何条件。
在这些负面因素叠加的背景下,2022年冰箱行业举步维艰。
我们来看一组产销数据。国家统计局数据显示,2022年1~10月,全国冰箱产量为7158.86万台,同比下降3.26%。产业在线数据显示,2022年1~11月,中国冰箱总销量为6983.4万台,同比下降11.9%。这几乎是过去30年来中国冰箱销售规模下滑最剧烈的数字。而2021年同期,这组数字是7928.2万台,同比增长3.5%。
造成如此剧烈降幅的首要因素,正是在2021年支撑起冰箱行业增势发展的海外市场。在新冠疫情暴发的前两年,海外市场居家消费需求剧增,一些国家出台财政补贴政策激励消费者购买冰箱等产品,加之海外工厂停工、供应链运转不畅等原因,中国冰箱出口量顺势激增,出口产品结构也随之上调,冰箱行业出口连续两年实现同比超过25%的高速增长,2021年中国冰箱出口量达到历史峰值,出口量占总销量的比重首次超过50%。
海外市场在2020~2021年的大好局面充满各种偶然性,并不具备长期支撑高速增长的条件,甚至这些引发需求激增的偶然条件还透支了未来几年海外市场的正常需求。从2021年下半年开始,随着海外工厂生产秩序全面恢复、市场库存与日俱增,中国冰箱出口开始下行。出乎意料的是,2022年海外市场的不利局面远比想象得更猛烈。
整个2022年,在美联储疯狂加息引发全球通货膨胀的阴影下,本就库存高企、需求透支且居家时间显著缩短、财政补贴退出的海外冰箱市场,还遭遇了俄乌冲突引发的动荡,前两年增速最大的欧洲冰箱市场面临需求萎缩、消费降级的全面困境。
遭受巨大冲击的海外市场,拖累中国冰箱出口大幅下滑。海关总署数据显示,2022年1~11月,中国压缩式冰箱出口量为3197.51万台,同比下降20.67%;出口额为54.54亿美元,同比下降21.55%。中国冰箱出口贸易遭遇“量额齐降、产品结构同时下滑”的严酷局面——中国冰箱出口贸易的态势,看起来回到了两年前的模样。

谁的生死局
相比遭遇重创的冰箱出口市场,国内零售市场表现得相对稳定。奥维云网(AVC)数据显示,2022年1~11月,中国冰箱零售市场全渠道销量为2823万台,同比下降6%;零售额为868亿元,同比下降4.3%。此前两年表现抢眼的线上渠道红利消失,线上冰箱市场无论零售量还是零售额同比增速均大幅下滑,艰难维持着微增的态势。在疫情封控和消费意愿下滑中,线下冰箱市场零售量继续呈现约20%的下行态势。
在城镇和农村冰箱每百户拥有量均“破百”的情况下,新增需求所依仗的房地产市场全年萎靡不振,换新销售在企业不断“推高卖新”和消费意愿低迷的矛盾中艰难前行。这一过程中,中国冰箱行业展现出十足的韧性,及时抓住了逆境中难得的两个增长点——高端产品和下沉市场。
多方数据均显示,2022年,即使在消费意愿严重受挫的情况下,1万元以上的冰箱无论在线上渠道还是线下渠道都呈现出零售额同比增长的态势,线下渠道的增速更加明显,1万元以上产品零售额占比已经达到40%。在各种保鲜技术、净味净化技术及外观设计升级的加持下,冰箱品牌都将主打产品推向高端化和精致化,以此带动存量换新市场。与此同时,我们注意到2022年的几个促销节点,并未出现惨烈的价格战。即使在线上市场这一主战场,曾经惊心动魄的价格战并未因处于逆境而再度发生。
下沉市场是另一个在黑暗中闪现光芒的亮点。在家电下乡政策彻底退出的十年后,农村居民的可支配收入大幅提高,互联网全面普及,消费理念也在革新,更重要的是老旧冰箱必须更换了。2022年,以海尔系为代表的冰箱品牌深耕农村市场,充分发挥了曾经的网点经营优势。这一市场展现出了巨大的活力。根据多方收集的信息,当前下沉市场的零售额占比已经超过30%。
内销市场的低迷并没有影响冰箱市场的品牌格局演变,无论内销还是整体销售,海尔、美的、海信三大冰箱企业都是远超其他企业的存在,冰箱市场近年来形成的TOP3领先格局没有发生改变,但其中海尔的表现令人惊叹。
海尔冰箱有关负责人表示,GfK中怡康数据显示,2022年前47周,海尔冰箱内销品牌份额高达43.9%,超过第二名至第六名品牌份额总和,实现“以一超五”。从增长情况来看,相较于2021年同期,海尔冰箱品牌份额净增长2.6个百分点,是行业增长第一,也是TOP3唯一实现增长的品牌。
在整体市场低迷、市场份额向顶端品牌进一步集中的情况下,中国本土冰箱总产能还在提高。据《电器》记者粗略统计,2022年,在美的荆州工厂等新增产能达产后,中国本土冰箱总产能已经超过1.5亿台。这意味着中国本土冰箱产能将出现50%的冗余,二线梯队之外的冰箱企业面临严峻的生存考验。
中国现代女诗人余秀华说过:“也许很多时候,我们是在互相庆祝在这个多灾多难的时代和命运里侥幸地活着。”
2022年的冰箱市场,活着就好,黎明总会到来。

黎明到来?
2023年的新年夜,北京和广州的街头已经车水马龙。虽然公众场所咳嗽声仍此起彼伏,但查验核酸已成为历史。对消费者来说,这比任何金融政策、发展规划都来得直观。
防控优化后的市场活力,值得乐观预计。在国务院与国家发展和改革委员会分别印发了《扩大内需战略规划纲要(2022-2035 年)》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》后,恢复市场活力和消费信心已是国策。政策明确表示,加速智能家电普及、提升绿色产品更新、推动消费升级。可以预见,冰箱市场的换新动力将在2023年全面加强,1万元以上市场还会展现出更强大的能量
海尔冰箱有关负责人表态,高端替换升级消费正在推动市场。在冰箱品牌加剧分化的市场竞争中,冰箱企业将希望寄托在“高端化”。与此同时,人们消费理念的升级、对品质生活的追求、生活水平的提高,为高端冰箱市场的发展提供了沃土。目前,高端冰箱已成为市场增长主力,未来也会继续保持上扬趋势。
消费信心恢复推动城市市场打开高端换新空间的同时,农村市场也将为冰箱行业提供发展动能。在2022年已经展现出发展空间后,2023年随着生活秩序和消费信心恢复,下沉市场将释放更大的潜力。《电器》记者与多个冰箱企业有关负责人沟通后注意到,县级市场正成为下沉市场的核心,展现出对冰箱换新高端化和智能化的需求增量。同时,随着抖音、快手等短视频平台在农村市场渗透率的不断提升,这部分市场消费者的购物理念转变较大,对冰箱等家电产品的需求和服务的需求都在升级——理念的更新叠加消费需求的释放,冰箱企业该如何收割“下乡十年后”的市场红利?
不仅城镇与农村市场换新需求的确定性增加,新增需求也不该缺席。
对近年来始终以存量市场换新为主的冰箱产业来说,2023年或将因为房地产市场的“解冻”而出现多年未见的爆发式新增需求。如本文开头所述,当房地产市场泡沫出尽,国家支持政策密集出台,我们有理由相信房地产市场将从谷底爬升,呈现出“刚需充分释放、带动相关产业消费提升”的态势。
内销市场向好的同时,海外市场的局面仍然复杂多变。在全球经济基本面并未展现出积极一面的同时,中国冰箱企业的海外市场机遇也在出现。例如,一些海外工厂因动荡局势而退出,中国企业仍能实现稳定供应;一些海外品牌发展式微,中国企业则有进一步投资的机会;海尔、海信、美的等企业在海外自有品牌的运营正展现出实力,中国品牌在海外市场的份额还有不小的提升空间。在看似出口贸易前景扑朔迷离的当下,中国冰箱的全球化发展不会止步。
我们有信心预测,2023年中国冰箱总产销规模增速将由两位数下降转为超过5%的增长。
2023年元旦这一天,《电器》记者有个朋友出手在北京买了一套新房,他问我“中国冰箱哪家强”;还有个朋友要在厨房里放置家里的第二台冰箱,他问我“冰箱能不能全嵌入橱柜”。
你看,消费信心这就回来了。


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