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二次创业,趣店罗敏的B面

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zxw88 发表于 2022-8-3 12:15:05 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
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回首过去五年,罗敏觉得2017年的自己处在愚昧之巅、2018年非常无知,做什么都觉得自己非常牛。幸运的是,当他从过去的膨胀中醒悟过来时,趣店账上还有钱给他折腾。此次杀入预制菜领域,罗敏被董事会授权项目投入不设上限。
作者|张超 编辑|罗丽娟
几乎淡出公众视野的趣店创始人罗敏,借着一场带货直播高调回归。
每分钟用福袋抽1台iPhone,抖音整场直播送出1000台;
1分钱买酸菜鱼等预制菜,包邮到家;
明星、老板轮番上阵,直播19小时不停歇;
社交平台开屏、热搜等广告位占满,官方微博整点抽奖送手机……
7月17日,这场由趣店罗敏发起的直播因为补贴折扣力度之大、宣传声势之响,火爆出圈。许多人都没能抵挡住低价诱惑,在直播间下单了1分钱的酸菜鱼、4.9元的啤酒鸭和4.9元的农家小炒肉。
官方数据显示:在长达19小时的直播里,直播间累计场观人次达到9587万,销售订单量等指标打破抖音历史峰值,抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉397万人(目前粉丝数超504万),连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。
具备互联网营销思维的罗敏并没有就此止步,而是在第二天趁热打铁,举办了一场大型战略发布会,宣布全面进军预制菜行业,表示会在“董事会授权范围内不设上限”全力以赴,而此前主营的金融业务则会逐渐退出。
实际上,这一切早有预热。
“趣店罗老板”在微博个人介绍中写到“2021年二次创业预制菜行业,期望能为全球数亿消费者提供方便好吃干净的食品”。
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罗敏微博简介
公开信息显示,趣店于2022年第一季度就推出了预制菜业务,并开启了直播带货。罗敏甚至对外表示,期待即食餐饮业务成为趣店2022年的重要收入来源。
“我不认为今天我们是一家互联网公司,我认为我们是一家做食品、我们是一家卖菜的公司。”再次出发,趣店决心彻底转型。
有人说,趣店和罗敏不是在卖预制菜,而是想割“韭菜”;也有人说,这做的不是生意,而是市值;甚至已经有人预言,趣店预制菜做不长久。
那个爱折腾的罗敏,在试水了数十个项目后,这次能成功吗?
“做着做着变成了风口”

在相当长一段时间里,趣店广为人知的都是金融信贷业务,巅峰期公司市值超过百亿美金。
2020年以来,趣店收入逐渐下滑,且股价屡创新低。今年5月下旬,其股价一度下探至0.71美元/股,目前回升至1.54美元/股的水平。
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趣店股价走势
今年一季度,趣店营收仅有2.02亿元,同比下降60.9%;其中,作为收入支柱的金融业务,占总营收比重已经接近90%;而公司净亏损1.43亿元,上年同期净利润为4.78亿元。
这已经是趣店连续十个季度收入同比下降,连续三个季度出现亏损。趋向单一的收入结构意味着,一旦金融业务再出问题,公司恐怕难以为继。这就倒逼着趣店开展新业务,寻找第二增长曲线。
在外界看来,将预制菜称为罗敏的“二次创业”,并不完全准确。毕竟在此之前,罗敏已经多次尝试追逐风口的跨界转型:国产汽车品牌崛起时,做过“汽车新零售业务”大白汽车;奢侈电商大火之际,推出了跨境奢侈品电商平台“万里目”;教育行业处在快速上升阶段,转头又干起了“万里目少儿”……
甚至在宣布进入汽车行业时,罗敏还兴奋不已,喊出了要做“一家千亿美金公司”的口号。只可惜,这些项目都未能成功,趣店也离千亿市值越来越远。
罗敏亟需找到下一个新故事——一个主营业务受损后,能够支撑趣店持续发展、提振投资人信心的故事。
预制菜正红火的当下,趣店高调宣布进入。就连身边朋友都在恭喜罗敏,“又找到一个风口”。但罗敏却认为,自己“被深深地误解了”。
“我们没有去找(风口)。”罗敏强调,早在9个多月前趣店就开始研制预制菜,当时切入是认为这是一个足够大的市场,且没有人做过(没有领头品牌跑出来),不过是现在才对外公布,“做着做着就变成了风口”。
艾媒咨询报告显示,2021年预制菜市场规模达3459亿元,同比增长19.8%,如味知香、安井等早期布局预制菜行业的企业市场占有率不及1%,市场仍以中小企业为主,行业集中度较低。预制菜行业的市场潜力巨大,未来中国预制菜市场将保持较高的增长速度,2026年预制菜市场规模将达10720亿。
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图片来源:艾媒咨询
不同于以往任何一次项目试水,在预制菜这个业务上,罗敏投入了充足的耐心,也准备了足够的资金。
目前,趣店的账上现金充裕。截至2022年3月31日,其拥有现金和现金等价物22.45亿元,限制性现金2.29亿元。
一直以来,罗敏给外界的印象就是自信、骄傲、膨胀。25岁获得人生第一笔天使投资200万元,31岁创办趣店,34岁带领趣店登陆纽交所,市值一度突破百亿美元,一路高歌的人生给了罗敏膨胀的底气,做什么都觉得自己“挺牛”。
按照罗敏的说法,此前几个趣店尝试过的业务,并非他本人亲自操盘,而是交由公司副总去完成。那时候的他对业务缺乏耐心,往往是项目亏了一些钱就叫停,“但是他们又不是独立创业,又没有股份,怎么可能把那个项目做成。”
一边看着新业务进展不利,一边不解为何公司盈利股价却持续下跌,罗敏非常苦恼。
“之前我又抱着金融行业还能挣钱(的念头),又想去试试其他东西,(但)一个人的精力是有限的。”迈入40岁门槛的罗敏,似乎一下子变得沉稳了许多,决定全身心投入做预制菜,逐步退出金融业务。
有意思的是,过往每个新项目,高管团队都会支持,唯独这一次罗敏遭到了大部分人反对。“太不靠谱了”、“跨度也太大了”,这是当时他听到最多的声音。
为了说服团队,罗敏带着团队摸索了很长时间,除了调研就是学习。先在厦门开了十几家门店,不成功就关掉,然后从中总结经验。
经过罗敏一番折腾,团队终于开会同意了公司做预制菜项目。他甚至拿到董事会的授权,“在董事会授权范围内(对预制菜项目投入)不设上限”。
“未来支持10万用户创业开店”

在做预制菜这条路上,投资人对罗敏的要求是:用心做。
于是,自主研发、建工厂、找供应商、搭渠道、上直播,一个一个环节,罗敏将预制菜产业链给建起来了。
在预制菜业务上,整个产品研发目前以罗敏为核心,他会到大众点评上寻找口碑评分最好的产品亲自尝试,接着让团队尝试复刻。研发分为A、B两组,内部会分别研发同一款产品,最后让用户盲测打分,味道更好的上线。
“目前上线的14个菜都是我研发(指定味道)的,未来公司的前100个上线商品,我都会亲自参与研发。”罗敏透露,按计划今年底趣店会上线全部100款预制菜产品,覆盖中国十几个菜系中最知名的菜品。
解决了产品研发问题,接下来就到了生产制作加工环节。
为了保障菜品的质量和口感,趣店整合了上游资源,与得利斯、龙大、恒兴水产等企业合作,实现原料供给。截至目前,趣店已经在厦门、武汉、深圳等十五个城市租赁了十五家预制菜生产加工工厂,总面积五到六万平方米,日产能达到200万份。未来计划将工厂扩至30个,覆盖全国所有非边远县城,部分一线城市可实现配送“次日达”。
据罗敏透露,过去几个月为了建工厂,趣店已经投入好几个亿,彻底转型成为了一家食品企业、卖菜企业。
初入行业,在业务尚未盈利阶段,就选用这么“重”的发展模式,在外界看来并非明智之举。但罗敏认为,只有把供应链做强了、效率提升了,才能把价格打下来。
从抖音“趣店生鲜旗舰店”可以发现,目前趣店预制菜除鲍鱼花胶鸡、肥肠鸡火锅、椰子鸡火锅这类制作繁琐的“大菜”售价为39.9元/份,水煮肉片、酸菜鱼、啤酒鸭、小炒肉这类“家常菜”价格大多在19.9元/份。未来,趣店计划将菜品售价维持在一个中档餐厅3-3.5折的水平,“我们希望每个菜只赚一块钱。”罗敏说。
下游销售渠道部分,目前趣店仍以抖音直播带货为主,微信小程序为辅。在罗敏看来,直播带货能够拉近品牌与消费者的距离,“圈了粉,粉丝就愿意为偶像付费”。虽然现阶段主要是通过趣店自己的直播间销售,未来不排除与明星合作直播代销等模式。
值得注意的是,趣店还计划未来支持10万用户创业开设线下门店,从而打开线下市场。
罗敏将这类用户称为“创业伙伴”,主要是对趣店预制菜认可且有精力经营门店的一群人。门店与趣店属于加盟模式,但不收取加盟费,在后者指导下进行门店装修、商品销售,主要服务小区周边消费人群。
趣店甚至已经想好了,即便门店主没有足够资金开店,也可以借钱给他们,“我们可以为创业伙伴提供一年期免息贷款”。
某种程度上,线下门店可以被看作是趣店预制菜的前置仓,是铺设线下渠道的重要一环。在这种模式下,趣店不仅能够不费一分钱搭建线下销售网络,还能实现多业务闭环协作,可谓是一举多得。
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趣店线下门店开设计划
罗敏甚至已经想好了整体开店节奏:2022年支持用户开1万家门店,2023年支持用户开5万家门店,2024年开至20万家。
“我创业不是为了赚钱”

趣店717抖音直播俨然一场烧钱盛宴,资本堆积起来的人气和成交能维持多久?多数人持怀疑态度。
罗敏坦言,即便目前与顺丰签署了S级合作,但活动期1分钱的酸菜鱼、4.9元的啤酒鸭包邮到家都是亏本的,“顺丰冷链一份快递就要十几块成本”;如果未来消费量提升上去了,订单商品变成两份酸菜鱼,趣店就不会亏钱。
经过几个月对预制菜行业的观察和研究,以及过去一段时间的销售情况,罗敏认为,市场需求是存在的,“我们不太怀疑这个市场的潜力,只不过说到底多大的问题”。
在他看来,预制菜消费习惯很难逆向,趣店预制菜保质期多在3天左右,属于一种即时快手消费食品;当人们的消费观念改变时,市场变化速度就会非常惊人。
罗敏算了笔账,按照其希望的“每个菜只赚一块钱”来算,如果线上线下一天能卖出1000万份菜,一年就能赚365亿元。这个盈利,是巅峰期趣店归属于股东净利润(2019年32.64亿元)的11倍多。
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2015年以来趣店归属于股东的净(损失)利润
但要实现盈利并不是件容易的事情,特别是在现阶段大规模投入建厂、线下销售渠道尚未建成的时候,谈百亿利润为时尚早。
而消费市场的情况,从“预制菜第一股”味知香的情况也能窥探一二:截至2021年底,其拥有1319家加盟店,合作经销商572家,构建了以农贸市场为主的连锁加盟生态圈;全年营收7.65亿元,同比增长22.84%;归属于上市公司股东的净利润为1.33亿元,同比增长6.06%。
而趣店预制菜要想盈利始终建立在一个基础前提之上——大规模稳定的订单。
罗敏早期在厦门试点中发现,只开十家门店规模太小,一天销量只能有1000份,“菜的价格根本下不来,成本太高,(当时)一份的成本可能(比现在)贵100%,损耗特别大”;获客方面,只能通过天天去小区发传单得到用户,效率相对低下。
基于这些经验,罗敏确立了趣店预制菜大规模发展线下门店,线上直播带货的销售模式。
不过,717的带货成绩与趣店不计成本“砸钱”营销有着密不可分的关系。当资本离场、热闹散去,趣店预制菜不可避免会流量回落。
全天候科技发现,在罗敏的大力推荐下,当前抖音“趣店生鲜旗舰店”粉丝数已经达到67万,场观人数基本维持在几千人的水平,距离头部带货直播间仍有一定距离。
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趣店生鲜旗舰店正在带货
好在罗敏的心态已经变得平和了许多。“年少成名是有烦恼的,”回首过去五年,罗敏觉得2017年的自己处在愚昧之巅、2018年非常无知,做什么都觉得自己非常牛。但是现在他已经慢下来了,会刻意放慢新品研发节奏、多去听用户反馈。
对于公司市值、预制菜项目能否成功这些问题,他也不再执着追求。
“我创业不是为了赚钱,人生的长度有限,宽度却可以无限宽。”罗敏坦言,创业失败是大概率的,今天他也不认为趣店预制菜项目一定能成功,但他不会放弃“折腾”。幸运的是,当他从过去的膨胀中醒悟过来时,趣店账上还有钱给他折腾。
在罗敏的个人微博上,将预制菜定义为自己的“二次创业”,完全未提过去多次试水的项目,甚至微博内容无一例外全部与预制菜相关,或许足以证明,其对这个项目的重视程度。
慢下来的罗敏,这次能否救趣店于水火?用他自己的话来说,时代机会依然是有的,只是没有那么容易。

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