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OTT大屏“新收视率体系”来了,广告主不再迷茫?

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zxw88 发表于 2022-7-30 23:15:55 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
从互联网大厂Q1财报的广告营收数据来看,网络广告行业日子难过:腾讯同比降低17.56%,百度同比下降6.44%……
OTT大屏广告则成为一抹亮色,因为广告主越来越重视品牌建设,这正是OTT大屏擅长的。OTT大屏相较于PC、手机而言具有更震撼的视听效果,对商品细节有着更优秀的呈现力,广告与内容可进行更多样化的融入,可触达家庭消费和客厅娱乐这样的独特场景,受众是趋于年轻化且拥有更高收入的“客厅拥有者”,再加上有着互联网平台的智能投放能力,因此近年来成为广告主新宠。凯度在6月联合发布的《2022 智能大屏营销价值报告》调研发现,77%广告主有计划继续投放 OTT,其中31% 的计划增加投入。
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要不要投OTT大屏不是问题,问题在于怎么投。正如前段时间我在《电视看收视率,OTT大屏看什么?》一文中所言,作为新兴广告生态,OTT大屏一直缺乏一套类似于“收视率”之于传统电视一样的数据评估体系,来帮助广告主科学地评估广告效果和改进投放策略。
虽然行业有一些数据但对应指标却无法客观真实反映OTT大屏的实际效力,而对OTT大屏营销效果真正重要的联网数据、活跃数据、用户画像和内容行为四大关键维度,则完全没有对应的数据评估体系。随着OTT大屏营销的爆发式增长,行业亟待专属于OTT大屏的“新收视率”体系。前面提到的《2022 智能大屏营销价值报告》正好给出了这样一套“新收视率体系”:MDS。MDS接下来或许将在一定程度上让品牌主更加有的放矢地展开OTT大屏营销,在过程中做到控本增效。
什么是MDS?

先介绍下提出MDS的凯度。
隶属于全球传播巨鳄WPP集团的凯度成立于1993年,是全球最大的数据、调研和咨询机构,在全球60个国家或地区有160个办事机构,旗下拥有BrandZ这一久负盛名的全球最大品牌资产数据平台,其每年访问51个国家的消费者,累计访问了近400万消费者,覆盖450个品类,逾10万品牌。
MDS对应三个关键词:

  • Meaningful (有意义)评估媒介质量,即广告要有记忆度,形成影响心智的穿透力或者促成交易的驱动力;
  • Different (差异化)评估媒介独特征,区分某媒介与其他媒介在营销角色和作用上的不同;
  • Salient (突出性)评估媒介流量基础,衡量其让广告有效直接/间接触达用户的能力。
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这三个关键词一起几乎可以衡量一切媒介的营销价值。此前,OTT大屏已有的一些评估数据,比如出货量数据,SDK及API采集的数据,姑且不说数据不全面的问题,就算全面,实际上也只能衡量OTT大屏在Salient 突出性-媒介流量的部分表现。
然而,OTT大屏胜在“品牌建设”而非只看短期驱动购买的纯效果广告,因此自然不能只看出货量这样的基础数据,而是要看设备联网/活跃情况,使用设备的用户构成(用户画像),对应用户使用OTT大屏消费内容/观看广告的全链路行为,这就是我在《电视看收视率,OTT大屏看什么?》一文提到的四大关键维度:联网数据、活跃数据、用户画像和内容行为。
凯度将MDS方法论用到OTT大屏营销上,来评估OTT媒体价值,本质上就是在打造一套专属于OTT大屏的收视率体系,这套评估体系完整地包括了联网数据、活跃数据、用户画像和内容行为四大OTT大屏营销关键维度。
S-媒介流量

流量是一切生意的基础,衡量任何媒介都离不开流量基础。OTT大屏拥有规模化的流量,具有三大突出优势:
一个是拥有足够大的流量基础。设备激活规模达3亿,日均有效观看时长达3.4小时,超过了所有主流媒体的平均时长。
且凯度调查发现83%的用户和家人一起在大屏前观看内容,80%家庭观看场景下屏前人数超过3人,这跟手机/平板/PC“一机一人”不同,既可数倍于设备数触达,从激活规模3亿结合“一屏三人”来看OTT大屏活跃用户规模已达10亿级,堪称国民级超级媒介。此外,OTT大屏还具备引发家庭成员讨论、共同决策等个人设备不具备的传播效应。
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不论是用户规模还是平均时长来看,OTT都已成为直逼手机的超级媒介,堪称位居客厅的“注意力黑洞”。
二个是足够强的有效协同,一方面是家庭智能枢纽,在家庭娱乐外协同更多设备承载不同智能场景,全天候触达,另一方面可与小屏上的长/短视频、社交以及户外等不同媒介协同,接力跑,增加触达能力;
M-媒介质量

流量红利消失殆尽,企业终于意识到纯流量驱动的效果广告的天生缺陷:买流量才有效果,不买增长陷入停滞。流量成本日益高涨,广告投放后没有沉淀,产品没有品牌溢价,最终量价齐跌十分被动,品牌成了流量的“打工人”。于是,重视长效增长、资产沉淀的品牌广告越来越被企业认可,这是OTT大屏等胜在品牌建设的媒介受宠的深层原因之一。
比流量的“量”更重要的是“质”,特别是当OTT承载企业的品牌建设重任时,营销内容的创意、文案和视觉等质量相关的因素才可以决定效果,好的营销内容才有机会得用户观看、被用户记忆、获用户共情、让用户行动。凯度《数字内容ROI提升手册》就指出,营销活动认知的55%是由内容质量决定,其次才是触达以及频次。
“质”与“量”兼具正是OTT大屏在流量基础层面的优势:同样的活跃设备数,同样的内容消费时长,却可形成更强的触达效果,因为OTT大屏广告有两个独特优势,一个是“大屏”,通过“大屏”放大广告,更强的视听效果将更能震撼消费者;另一个是“独占”,开机广告、屏保广告必现,且往往都是某品牌资源独占,可形成很强的记忆度。70%的受访者认为OTT大屏的开机/屏保广告视觉冲击力强大,广告记忆度超过长视频/短视频/社交平台/户外等媒介。换言之,相同的流量,在OTT大屏触达会有更强的心智影响力。
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此外,智能电视的广告内容普遍比较优质,负面反馈少,特别是像开机、屏幕这样的大屏广告都是精心制作而成,视觉效果被高度重视。
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D-媒介特性

短视频、社交等媒介本质都是围绕小屏“卷”,在方寸之间想方设法吸引用户眼球再争取被其点击。小屏幕很难对用户进行视觉冲击,因此难以胜任品牌长期建设任务,但其优势是用户点击方便因此适合效果广告。OTT大屏则拥有独具特色的物理形态、物理位置和使用场景,基于此有着多种媒介独特性,比如其善于用优质视觉内容给用户留下深刻记忆,实现累积长期品牌资产的目标。
凯度数据显示,广告主投放 OTT 广告的两大营销目标第一个是提升品牌形象(占受访者86%),第二个是扩大认知(占受访者71%),这些均指向品牌资产沉淀这一目标,且广告主希望塑造的品牌形象最多的关键词是年轻有活力、高端感、专业可信赖,此外还有创新感、潮流感、科技感。智能电视广告对于品牌认知的作用明显超过互联网长视频、短视频、社交、户外等媒介。
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此外,OTT大屏广告不只是可高效传递品牌/产品信息、影响消费强化品牌形象,实际上也有很强的效果驱动能力。其“所见即所得”的效果广告能力在小屏与户外之间,但重点在于其更能激发受众了解品牌/产品的兴趣,有利于驱动后续消费,比如去搜索/电商/社交平台搜索了解或看到广告直接购买,这一点反映出凯度在调查众多媒介后发现的一个规律:品牌资产带动销售的中长期效果被严重低估,平均来看短期直接转化销售与长期影响带动销售是三七开。
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分众传媒董事长江南春有一个观点:强品牌自带流量,知名品牌自带流量的比例达60%—70%,打流量广告品牌转化率是其他品牌的三倍,这个观点和数据跟凯度的发现惊人一致。而OTT大屏的核心优势是影响用户心智,积累品牌资产,形成长期效果,就像江南春说的,让品牌“成为常识,成为不假思索的选择。”做到这一步,消费者主动去记忆、了解、关注品牌,或者看到品牌不对比直接买,就是流量,就是形成了品牌带动销售。
OTT大屏媒介兼具品牌与效果营销的属性,因此科学全面衡量其价值并不容易。好在基于MDS方法论“抽丝剥茧”后,OTT媒介流量、质量、特性的“铁三角”核心价值体系已然十分清晰,基于此再去判断不同OTT媒介平台的营销价值就不再难:围绕“MDS铁三角”的量化结果本质就是OTT大屏的“新收视率体系”。
MDS评估大屏价值靠谱吗?

有人要说了,凯度MDS跟我们理解的数据评估体系很不一样,因为它不够自动化,需要类似于访问用户、市场调研这样的“笨方法”,这样的评估体系看上去不像互联网广告的智能化评估体系那么精准,后者甚至可以做到实时反馈效果,自动改进策略,进行程序化智能投放。
为什么MDS要回到“调研”的老路呢?
OTT大屏已足够智能化,后台有着准确、精细、实时的内容消费观看数据,不过OTT大屏的收视率不等于触达率。品牌广告的效果衡量也不可能跳脱出调研这样的“笨方法”,因为品牌对人心的影响只看后台数据看不出来。MDS是一套评估媒介价值的方法论,除S(流量基础)外,M(媒介质量)和D(媒介特性)这样决定品牌建设能力的维度则更多是感性数据,要量化除调研外别无选择。
正因为此,OTT大屏的收视率体系需要数字化技术与科学人工调研深度融合,这正是MDS的精髓,它既会关注联网、活跃等全量宏观数据,同时会展开科学的抽样调查进行微观洞察,而这也正是凯度擅长的,其用于评估广告质量的Link解决方案在业内知名度很高,在全球107个国家,测试了27万支广告内容,测试结果积累起来形成全球最大的广告数据库,世界前100强的品牌中90%都使用Link,其对广告质量的评估结果权威可信。
OTT大屏的特性决定了其注定拥有不一样的营销效果评估体系,不论凯度最终是否能成为OTT大屏的“索福瑞”,长期来看我认为OTT大屏的“新收视率体系”的提供者一定会是凯度这样的第三方广告数据/调研/监测机构。
MDS准确地反映OTT媒介的营销能力。许多OTT平台都宣称自己是行业第一,现在利用MDS我们可以看到真实的情况。
S(Salient)反映的是流量基础,即OTT媒介的用户触达能力。在凯度MDS评估体系的S维度,OTT厂商的潜力衡量要素有三:1、出货增量决定有效设备覆盖量;2、联网率反映真实覆盖情况;3、品牌健康度体现竞争潜力。即不能只考虑存量出货情况,而是要关注OTT设备的真实使用情况。
凯度调研显示,2019-2021年智能电视国内新增出货小米占有率领先,而在中国移动、中国电信两大宽带通讯运营商联网电视品牌中,小米份额也是最高的,这一点跟小米电视是智能电视市场一哥的主观印象吻合。
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与此同时,不同品牌的OTT设备有不同的用户基础,比如小米智能电视用户高线城市占比更高,主要覆盖经济发达地区;且其受众中青年、中高学历、白领占比更高,呈现高收入、高消费力,很多都是新中产家庭,对产品品质追求更高,更加热爱科技,为“趣味”消费,这样的人群对想要树立高端化、年轻化形象的品牌来说就是最适合的目标受众。
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年轻、新潮、中产这样的用户结构形成了小米OTT独特的流量基础,其营销价值在汽车、母婴、白酒、奢侈品等高端化品牌集中的行业也越来越被重视,比如70年的辉山乳业与小米OTT牵手,通过走心的内容营销和创新的多端联动,抓住年轻人建立信任感,实现老品牌焕新,抓住新国货风潮。
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在品牌健康度层面,凯度调研也显示,在“忠诚度”“使用度”“认知度”等指标维度,小米OTT本身有着相对突出的体验与口碑,用户对OTT品牌有好感,潜移默化中对平台上的广告接受度也将更高。
M(Meaningful)评估的是广告质量,即OTT媒介广告对用户的“穿透”能力,决定用户是否以及怎样程度的消费广告,如果广告质量好用户看了就会留下品牌记忆或转化行动。“穿透”能力由广告素材本身的质量(包括创意、视觉、文案、互动等等广告UI/UE)以及OTT媒介的广告呈现能力共同决定。
针对这一点,凯度MDS方法论提出了“广告优质内容指数”“广告对后续行为意愿的驱动指数”等更加具体的指标体系,对OTT大屏的广告质量进行量化。比如“广告优质内容指数”小米的达到110,这意味着其用户认同度是其他五大国产智能电视品牌的1.1倍。统计方法是,在调研中,针对智能电视广告内容优质,小米品牌用户选择“非常+有点同意”的占比 / 国产五大用户选择“非常+有点同意”的占比 * 100。
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而在广告呈现方式上,小米在开机、屏保、贴片、插播、主界面、植入广告外,也提供多种贴合OTT大屏特性的创新互动广告。
今年初夏,小米营销与沃尔沃携手探索大屏+小屏联动的AR营销,用户用手机扫描小米大屏上的品牌号中的AR小程序码即可进入“沃享AR世界”小程序,接着可选择与高圆圆、许知远、罗翔等任一明星名人实现“足不出门享受美好风景”,通过对疫情期间人们渴望出远门的洞察传递沃尔沃的品牌精神,同时引入AR试驾等玩法获取销售线索,像这样的创意广告,用户即便不参与也不大可能给予负面反馈,适应“互联网原住民”让用户爱看愿玩的创新互动能力,也是广告质量好的一个体现,这正是小米在不断探索的。
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D(Different)体现的是媒介特性,OTT大屏的特性是具有强大的品牌资产沉淀能力,基于此可长期促进销售转化。在具体的指标维度,凯度MDS方法论提出了“智能电视广告对于品牌形象的塑造(指数)”等细化指标,包括用户对广告“年轻有活力”、“高端化”等标签的认同度。这些指标的表现,小米智能电视都明显高于其他国产智能电视品牌,其中“智能电视广告令我更容易记住其中宣传的品牌或产品(指数)”和“智能电视广告让我对广告品牌或产品更容易决策(指数)”分别是其他五大国产品牌的1.09倍和1.57倍。
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而在开机、屏保、贴片、插播、主界面、植入等不同广告形式上,小米OTT也均展现出更强的优势,比如开机广告视觉冲击力更强、更具科技感等,这些都有对应的量化指标佐证,这也是为什么GUCCI这样的极度注重视觉效果的品牌会与小米OTT牵手的原因。
GUCCI将秀场搬到大屏,通过创意开机、首页拼图、焦点视频、大秀预告和品牌号等形式,构建涵盖秀场直播前、中、后的沉浸式高品质品牌广告,在时尚基因上素材创新形象,冲击Z世代年轻人获得增长点。
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再比如春节营销黄金季,泸州老窖-国窖1573“中国品味限量珍藏版”上市,其联合小米OTT拿下独占必现的开机资源,通过震撼的视听效果强势曝光,抓住“一屏多人”的家庭人群聚会场景,结合“共同品味中国年”团聚情感连接,加深用户对品牌记忆的同时,高效传播新品卖点,促进销售转化。
MDS是一套衡量OTT媒介价值的顶层框架或者说方法论,而给出数据的“新收视率体系”则是由MDS框架下基于调研与大数据的细化指标共同完成。而从其对国产OTT媒介的营销价值的整体评估结果来看,虽然存在一些瑕疵,但并不影响其整体准确性,其依托MDS体系,将小米OTT在国内大屏营销中的领头羊地位从以前的定性变为现在的定量,结果还是很有说服力的。凯度认为,OTT 媒介价值评估进入“MDS”新时代,罗超频道深以为然。
写在最后

经历疫情洗刷,企业更加意识到什么才是真正重要的事情,在市场动作上,“立竿见影”的效果营销固然重要,然而如果没有品牌沉淀,就很难避免沦为流量的打工人,最终恐怕会竹篮打水一场空。正因为此,沉淀品牌资产才是企业需要坚持的“长期主义”,有了坚实的品牌底座,企业既可以在非常时期拥有应对环境不确定性的韧性,也可以给后疫情时代收割市场打下坚实基础,而正处在高速增长期的OTT大屏无疑成为品牌建设的关键阵地。
当前,市场形势依然严峻。好的一面是OTT媒介等营销资源相对便宜,不论是让用户保留记忆还是品牌重塑焕新抑或是新锐品牌打造,重注OTT媒介打造品牌都正当时。不过大力投放OTT媒介资源,一定不能狂轰滥炸,而是要有的放矢。要做到这一点,就要应用MDS这样的媒介价值科学评估体系,品牌围绕流量、质量和特征的“铁三角”三位一体去思考投放策略。
看得更深一些,MDS也是一种具有广泛应用场景的媒介效果评估思维,在OTT大屏有效,在其他各类媒介也有其适用性。2022年,MDS或许会跟品效合一样成为下一个营销关键词。

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