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腾讯游戏:老大横着走?

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zxw88 发表于 2022-7-30 01:22:27 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
(本文共两个“三千字”,总计6200字)
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6月22日,“SPARK 2022”腾讯游戏发布会在线上召开,褒贬不一,虽然推出了40余款产品,但发布会更多时间是在介绍腾讯技术在民航、艺术方面的数字化应用。在游戏监管压力下,这种拼盘被解读成了一种迎合和妥协。
腾讯,凭借流量、资本和渠道的多维支撑,依靠游戏产品和产业链的深远布局,稳坐中国游戏老大交椅多年,如今还能否横着走?
我们尝试回答这个问题!
一、成绩

分析之前,先简单看下腾讯的成绩单。
1.收入。2017年到2021年连续五年,腾讯游戏收入依次为978亿、1040亿、1147亿、1561亿和1743亿,占全球游戏市场规模超10%,稳占中国游戏市场半壁江山。数据均逐年稳步攀升。
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2.地位。上市游戏企业中,游戏营收排名前五的依次为腾讯、网易、三七互娱、世纪华通、完美世界,分别为1743亿、628亿、162亿、116和74亿。腾讯稳居首位,收入超过后四家企业之和,且差距越拉越大,2021年超过第二名的网易1100亿。
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有必要提一下,还未上市的米哈游和莉莉丝营收已经超过世纪华通和完美世纪,坊间推算2021年莉莉丝营收已破150亿,而米哈游仅凭借《原神》一部游戏在2021年就获得收入114亿,让人侧目!
3、利润率。有意思的是,腾讯游戏的毛利率在排名前五的游戏企业中最低,在60%上下徘徊,最高的三七互娱2020年毛利率高达88%。
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很大程度上和财报披露方式有关,腾讯仅披露增值业务(包含游戏、视频会员和直播业务)的收入和成本,未单独披露游戏业务成本,因此计算的是整个增值业务的毛利率。众所周知,视频行业和直播行业是典型的烧钱行业,内容成本高企,如腾讯旗下虎牙斗鱼毛利润率均不超过20%,一定程度上拉低了整体毛利率。
4.增速。因腾讯游戏收入基数较大,游戏增速勉强跑赢国内整体市场,与竞争对手相比表现一般。
2018年在游戏版号暂停后,腾讯游戏增幅一度跌至6%,仅跑赢完美世界。2019年增速回升至10%,但回升力度位居末位。2020年满血复活,增速达到36%排名第一。
2021年7月游戏版号再次暂停,这次腾讯基本稳住,2021年增速为12%,与网易的15%和三七互娱的11.5%基本相当,而完美世界和盛趣游戏收入下滑增速为负。
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二、护城河

在巴菲特看来,护城河是一个企业拥有的对手难以复制的优势,即我有,你没有,而所谓“优质的产品、巨大的份额、高效的团队”都因具备可复制性都不算护城河。
腾讯游戏收入来源主要包括道具收费(氪金)、代理收入和渠道分成三部分,按照这个逻辑来看,护城河就是确保这三个收入模式能持续输血并碾压对手的流量、资本和渠道优势,毕竟挣钱才是硬道理。
1.支撑氪金逻辑的流量和社交优势。氪金逻辑类似税收逻辑,氪金过高导致用户流失税基减少,氪金过低导致税率过低税收减少,漏斗口和底的平衡非常关键。腾讯的护城河在于,其背后的流量和社交基本盘支撑起了复杂的氪金机制。
用户流量实现氪金和用户的双重留存。同样的氪金数额下,用户基数可对冲氪金“税率”, 这是人尽皆知的乘法题。网上曾流传过一个段子“腾讯能让1万个人氪5块钱,而网易需让5个人氪1万”,数据可以佐证。
以12亿微信用户作为可转化潜在客户,《王者荣耀》月活用户一度超2亿。因此,腾讯氪金比较克制:普通用户可花时间“氪肝”获得技能和英雄;金主用户可花钱“氪金”购买英雄皮肤,大多皮肤定价为288元,相比并不昂贵,在庞大用户支撑下,一款赵云皮肤一天可获1.5亿流水。薄利多销模式让氪肝和氪金用户各得其所,维持了游戏生态整体平衡。
反观网易,龙头游戏《梦幻西游》《阴阳师》月活仅300万和400万。网易必须从并不算多的玩家身上薅尽羊毛才能赚回研发成本,如《逆水寒》一套职业皮肤价格高达1000多,《梦幻西游》氪金百八十万仅能混个温饱,有钱的不堪重负。为了彰显氪金的价值,游戏设置上让氪肝用户即使花费再多时间,技能也被氪金用户碾压,没钱的早已脱坑。游戏生态被彻底破坏,用户不存,氪金焉附?
社交纽带催生触发了氪金心理。用户规模仅是氪金土壤,要真正触发氪金需要更深层的心理刺激。游戏通过在虚拟情境中设置长短目标、实时反馈、组队社交等玩法,让用户上瘾沉迷。
氪金以货币方式提高充值者在虚拟游戏中的地位和认同,如果将虚拟世界和现实社会的社交关系打通,游戏中的成就感和满足感将复制到现实世界并被进一步放大,实现马斯洛所说的社会尊重和自我实现。
游戏论坛有大量王者荣耀玩家的心声:“朋友同事都在玩,能不玩吗”“如果朋友不在,氪金牛逼给谁看”。这种虚拟游戏和现实社交的打通,所有游戏厂家中只有背靠微信和QQ的腾讯能够实现,这是流量独占的护城河。
2.包揽游戏超级IP代理的资本优势。网络游戏是个舶来品,代理海外游戏是早期中国游戏商的发家之路。尤其是创意和玩法已得到时间检验的海外超级游戏IP,能迅速吸引用户进行变现,因此海外超级游戏代理权成为国内游戏企业的争强的印钞机。
要杀出血路取得顶级游戏的代理权,腾讯已不再就单个游戏代理进行“零售式”谈判,而是通过收购或投资海外顶级游戏公司,以股东身份和战略地位取得“批发式”、排他先发的代理权。
十多年间腾讯在游戏领域投资数百起,将包括《英雄联盟》开发商Riot拳头、《堡垒之夜》开发商Epic公司等顶尖游戏企业收入麾下,一度占据全球年度游戏市场并购和投资总额的75%。
资本入局帮助腾讯获得了顶级游戏的独家代理,综合Superdata和Sensor Tower的数据,2019-2021年连续三年全球最赚钱的十大免费游戏中,腾讯系分别占据7款、7款和5款,除自研的《王者荣耀》和《和平精英》外,均为代理的海外顶级游戏。
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代理权背后,是现金流的实力。以上述两次重大收购为例,2011年腾讯以15.25亿现金和1.55亿股权拿下Riot拳头93%股份时,腾讯账面现金有104亿,网易仅为12.8亿;2012年腾讯又以20.8亿人民币拿下Epic公司48%的股份时,腾讯账面现金126亿,网易仅为22.14亿。
好公司谁都想买,但谁都没有腾讯有钱!这是真金白银的护城河。
3.确保产业链议价能力的渠道优势。腾讯虽牛,仍需仰渠道鼻息。酒香也怕巷子深,在游戏产业链里,作为可以直接触达玩家的平台,分发渠道最为强势,利益分成比例高达30%-50%,分饼最多。
传统游戏分发渠道主要包括手机应用商店和第三方软件应用商店。其中,苹果手机应用商店分成比例为30%,而由华为、OPPO等八家安卓手机厂商组成“硬核联盟”分成比例高达50%。腾讯应用宝、360应用商店、百度手机助手等第三方应用商店分成比例为30%。
近几年,TapTap、当乐、海马玩等新兴分发平台依靠优质玩家社区笼络重度游戏用户,且不参与游戏收入分成,获得厂商青睐,红极一时的《原神》便选择了这一渠道。
显而易见,游戏企业中,唯一能跟“硬核联盟”等强势渠道掰腕子的也只有腾讯,网易、三七、盛趣这些游戏企业仍不得不老实交“买路钱”。
既有自建渠道坐镇。目前腾讯的应用宝已稳坐软件应用商店老大位置,此外微信游戏、QQ游戏、WeGame 三个渠道用户量和下载量自然不可小觑,2020年,微信小游戏累计注册用户超过10亿,月活首次超过5亿;2019年,WeGame注册用户3亿,月活7000万。
也有优质内容依傍。腾讯除了自研出《王者荣耀》《和平精英》并代理海外《英雄联盟》等顶级游戏外,还代理国内西山居、盛大、完美、巨人等竞争对手的手游。
因此,腾讯有资本可以“携内容以令渠道”,2018年游戏版号停止审批期间,游戏增量为0,腾讯携旗下多款精品手游手机渠道谈判要求改成三七分成。2021年的第一天,华为应用商城平台宣布下架腾讯所有游戏,未到24小时又重新上架,事后双方默契地未对外公布最终分成比例,但坊间均认为华为做出了让步。
毕竟货之不存,店将焉附?
三、护城河之外的优势

除了“我有你无”的护城河,腾讯还在单个游戏的运营、产品品类的布局、游戏产业链的介入三方面存在“你少我多”的优势,和护城河互为表里,不容小觑。
1.单个产品的运营优势。要说明这个优势,只需回答另一个问题,《王者荣耀》为何屹立不倒?手游的生命周期通常为3-5年,王者荣耀已经六岁,常年雄踞全球手游收入榜首,目前累计收入破达117亿美金,并且2021年中报显示收入还在上升,已经成功突破了手游的周期魔咒。
历久弥新的答案可能有两个:一是频繁的产品更新,每次更新迭代都会增加新的玩法,在5V5竞技之外,增加了单人剧情、自走棋等玩法,每次更新让人又熟悉又惊喜,弥久的爱情也是这个逻辑。二是有效的运营推广,2021年重启的S25赛季掀起了一股排位热,推出荣耀国内版和国际版的联动计划以及全球赛事,吊起老用户的新胃口,成功实现了用户的拉回流。
2.产品布局的优势。根据前瞻产业研究院的数据,2021年,收入前100的手游中,收入占比最高的依次为角色扮演类(31.32%)、竞技类(14.95%)、射击类(14%)、策略类(10%)、卡牌类(8.6%)。
对应上述游戏类型,选取七麦2021年10月IOS手游畅销榜前100名数据进行分析。可以发现,所有游戏厂商中,只有腾讯和网易在所有品类全面铺开、并有龙头产品,两家厂商在不同品类上各领风骚:腾讯在竞技、射击类游戏上有王牌产品,网易在角色扮演游戏上略胜一筹。
而其它游戏厂商或在单个品类有王牌产品,但独木未成林,整体布局均有偏科。
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3.产业链布局优势。从更大的视角来看,游戏研发这个核心环节之外,网络游戏已形成一个庞大的产业链:上游生产环节,包括提供IP的网络文学、网络动画;中游发行环节,包括营销推广,通常和上游游戏生产主体重合;下游分发及再利用环节,包括各类分发渠道和买量模式、以及游戏IP的协同利用。
虽然各个游戏企业都试图完善自身游戏产业链,但各个环节均有强悍布局、且基本霸占细分行业第一的明显只有腾讯。
生产环节,腾讯旗下阅文集团稳坐网络文学头把交椅,占据25%的市场份额。
发行环节,腾讯凭借已经成为目前全国最大的游戏代理公司,除了海外超级游戏IP,西山居、盛大、完美、巨人、畅游等竞争对手也将大部分手游作品均交由腾讯代理发行。
转化环节,如游戏直播行业,腾讯旗下的虎牙、斗鱼以占据仅80%的细分市场份额。
看看下图的腾讯游戏产业链布局,用壮观来形容并不为过。
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四、风险

近两年,腾讯的护城河出现收窄态势。背后的冲击包括市场规模的收缩,监管政策的收紧,新生力量的崛起带来游戏逻辑的松动。前两者是总量影响,即蛋糕变小;后者是份额影响,即切蛋糕的对手变强。
1.市场规模的收缩。互联网发展近三十年的增量发展模式,流量红利成就了腾讯一批星光闪耀的互联网巨头。但从2020年开始,互联网发展明显从增量经济向存量经济转变,游戏用户的和使用时长出现明显“双减”。
一方面网民规模见顶。2021年底我国网民规模达到10.3亿,网民普及率73%,若减去15岁以下的2.53亿未成年人和65岁以上的1.9亿老人,剩余人群几乎全部“触网”,新网民增长乏力。
游戏用户增速明显放缓。中国音像与数字出版协会的数据显示,2021年中国游戏用户规模为6.66亿人,相比2020年的6.65亿,仅增长150万,同比增速为0.22%,增速首次跌破1个百分点,游戏人口的红利趋向于饱和。
另一方面上网时长绷紧。CNNIC数据显示,中国网民上网时长在2019年12月见顶后开始逐渐下滑,从每周30.8小时降低到26.2小时,2021年因疫情影响有所回至28.5小时升。2018年和2019年,CNNIC曾公布网上游戏使用时间占上网总时长比分别为5.3%和4.7%,呈下降趋势。
2.监管政策的收紧。2018年3月起,国家机构改革期间暂停游戏审批,新闻出版总署接棒文化部成为唯一负责网络游戏前置审批的政府部门。监管机构从文化管理部门向意识形态管理部门的变化,意味着对网络游戏实施更严的监管。
一是游戏版号审批明显趋严。版号是游戏的出生证,尤其在游戏生命周期日趋变短的手游时代,新游戏的不断推出补位决定了游戏企业的生产规模和长足竞争力,因此,历史上的两次版号暂停都带来了行业巨震。
2018年3月12月,机构调整期间冻结新游戏审批,九个月内腾讯市值蒸发了近2000亿美元,成为腾讯有史以来的最大跌幅。2021年9月开始,因青年防沉迷系统技术接入问题,版号审批再次暂停8个月,直到2022年4月才再次重启版号,游戏行业哀鸿遍野。而在4月以来公布的版号名单里,基本为小企业的游戏,腾讯未有一款游戏获得版号,从监管信号看,未来也不容乐观。
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即使版号审批正常启动,近两年游戏版号数量也明显减少。2018年发布的《综合防控儿童青少年近视实施方案》明确,国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控。
2017年到2021年,国产游戏审批版号数量从8551依次降为2055、1365、1308和695个,进口游戏从456个降至76个。作为个体的游戏企业获批版号更是急剧下滑,腾讯连续五年获批版号依次为157、37、32、17和9个。
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二是压缩未成年人游戏时长。2021年8月30日,国家新闻出版署发布《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,明确网络游戏厂商仅能周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务,即一周不超过3小时,未成年人网游时间明显压缩,将进一步影响市场规模。
2021年第四季,腾讯未成年人游戏总时长同比减少88%,占本土市场游戏总时长的0.9%。未成年人总流水同比减少73%,占本土市场游戏总流水的1.5%。
3.竞争对手的搅局。对于腾讯,心头大患不是发展路径相同的网易、世纪华通等老牌游戏企业偶尔在城头呐喊,而是横空出世的米哈游、莉莉丝等新选手完全不按常理出牌,开创了新的游戏类型,冲击了腾讯把持的流量为王、渠道为大、代理为先的护城河基本盘。
《原神》开辟了新的游戏品类。从前文发布数据来看, 2021年,腾讯的代理《英雄联盟》和《和平精英》掉出全球手游前十,米哈游的《原神》、阿里系灵犀互娱的《三国志战略版》分别以24.5亿美元和9亿美元位列第三和第十,这一个预警信号。
《原神》开创了《王者荣耀》后的另一个手游神话。2020年9月上线当月即吸金2.45亿美金,成为全球收入第二的手游,多次荣登全球手游收入榜首,抢夺《王者荣耀》霸占多年的一哥位置。
《原神》火爆的本质原因是填补了一个新的游戏品类空白——打通了手机、PC、主机三大终端平台的二次元3D开放世界角色扮演类游戏,单独拆开来看,《原神》的每个元素都不是首创,但将所有要素融合在一个游戏中确是开了先河,再次证明游戏质量才是氪金的核心支撑。
而这个击中“00后”甚至“10年”二次元用户品类,恰恰是躺在《王者荣耀》《英雄联盟》等竞技类游戏上数钱的腾讯所不擅长的。
《原神》冲击了“渠道为大“的逻辑。爆款《原神》在发行渠道上并没按常理出牌。上线时仅在月活千万级别的TapTap、B站和官网发布放弃在有十亿月活“硬核联盟”和3亿月活的”腾讯应用宝”上线,当时看来如同螳臂当车。
《原神》火爆后,“傲慢”的小米、腾讯应用宝等传统渠道纷纷抛出“橄榄枝”,企图降低分成比例求贤上线,完美上演了“昨天对我爱答不理,今天让你高攀不起”,传统的“渠道为先”逻辑被狠狠冲击了一把。
流量新贵蚕食了传统渠道的蛋糕。和米哈游《原神》一样,很多中小游戏厂商直接向头条、快手等超级APP投放广告,通过广告导入游戏,以CPA/CPD等广告方式结算。
对接这一需求,头条专门为网络游戏开通了巨量引擎、穿山甲等广告投放平台,让买量更加便捷。同时,在国内游戏市场增长乏力的背景下,头条系凭借Tiktok在海外的巨大影响力和流量优势,以及短视频形式与游戏营销先天的匹配性,也成为帮助中国游戏出海的重要推手。
据坊间估计,头条系、快手等超级APP可能分走了国内游戏行业四分之一以上的收入,大大蚕食了腾讯这类传统游戏分发渠道的蛋糕。
五、小结

基于上述分析,对于腾讯游戏,不难得出这样的结论。
凭借流量、渠道和资本三位一体的综合性领先基本盘,依傍完备且具备防御能力的产品和产业链布局,目前的腾讯仍未碰上综合实力可与之抗衡的对手,腾讯的护城河短期内很难被撼动,并无近忧
但随着国内游戏环境和传统发行逻辑的变化,进军海外市场、开辟全新品类成为未来游戏企业竞争力的关键。这一路径中,部分是躺在功劳簿上的腾讯欠缺的,目前虽未有被全面冲击之虞,但已出现细分品类的强劲对手抢占用户和流量,继而削弱原有霸主的护城河优势,这是腾讯必须坚持的远虑!
从这个角度看,腾讯游戏短期仍可以做老大,但若不丰富品类和强化出海,长期也不能横着走了!

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