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“宅”经济下的O2O上门按摩服务行业:东郊到家竞品分析

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zxw88 发表于 2022-7-29 05:46:20 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
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背景:
“宅”经济催生“懒”人群,这批消费群体规模增长迅速,随着Z世代人群逐步步入工作岗位,消费能力逐步凸显,其固有的生活和消费方式有利于平台侧的快速发展;
从平台侧看,由于用户的需求带动O2O行业的爆发式发展,弹幕视频网站从小众走向大众、国内手机动漫产业蓬勃发展等反促进用户侧人群向Z时代之外的人群发展,服务的内容进而发展为外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线下的服务,以及二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容,衍生服务范围更丰富,包括上门服务、兴趣社交、爱好培训等。
——《“宅”改变消费模式,利好线上消费》 华西证券研究所 2020.02.12
对于上门按摩,发展初期由于消费者诸多顾虑,很多人其实并不是非常看好。但是上门按摩走到今天,却是互联网+按摩涌入创业团队最多的一个领域,与此同时也有大量的创业公司诸如按一按、点妙手、点到、功夫熊、宜生到家、推拿师、理大师等上门按摩平台获得了用户和资本的亲睐。这些创业者和投资人会如此看好这个市场,足以说明了上门按摩巨大的市场空间。
本文选择了当前市场上较为火爆的垂直上门按摩服务平台东郊到家进行分析,东郊到家成立于2018年,App于2019年上线,经过4年的发展,如今已开通了全国20个城市的上门按摩服务,具有广泛的品牌效应和用户口碑。

一、公司商业模式和产品现状对比

1. 调研目的

通过两款上门按摩平台类产品核心功能和发展现状的调研对比,分析产品在内容、模式、运营、功能上的亮点和不足,判断该方向的可行性。
竞品选择:往约,和东郊到家同一年入局,业务模式相近。

2. 公司对比

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商业画布

3. 七麦IOS App数据对比

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App基础数据对比
在七麦搜索竞品时,出现了右侧的嬉遇(洗浴)。各项数据远超前两者。
结论:
在App store中,东郊到家的关键词数量不如往约,但是二者的下载量却有着巨大的差别。分析认为与东郊到家的广告投放和整个经营策略有关,在创立之初,就更重视品牌效应,在做电梯广告投放时,美女的形象,擦边的广告画面,加上上门按摩这一场景,充分满足了主要目标受众,即20-50左右男性的想象空间。
因被不少居民向物业投诉广告画面低俗,通过媒体曝光,反向帮助品牌做了进一步传播,扩大了广告效应。
开通微信公众号、视频号、抖音账号矩阵,借助新媒体和各种可能触达到目标用户的渠道,获客和维护用户关系,在微信生态中,公众号每篇头条都可以达到万级阅读量,特意筛选的评论,大家询问何时开通我的城市,在留言区形成了一种粉丝氛围。
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东郊到家公众号留言区

二、战略层分析——产品需求和用户画像

1. 产品定位

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产品定位

2. 用户画像和平台指数

1)社会特征
从百度指数和微信指数来看,往约和嬉遇都未被收录,用户在互联网上搜索指数很低。东郊到家覆盖了更多的平台,获得更多的公域流量。
东郊到家-百度指数:
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搜索趋势
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人群属性
东郊到家搜索指数波动的几个高峰时段,恰好与东郊到家产生争议广告被媒体传播的时间吻合,也侧面印证了反向营销的事实。
用户特征以20-50岁男性为主,主要分布东南沿海,中部和西南地区。
百度指数搜索排名靠前的城市,目前东郊到家已经全部覆盖,值得注意的是北京市,作为首都,东郊到家却至今没有开通,而竞品往约则有不少技师,在城市选择上,呈现出了差异化。从开通城市的节奏也可以得知,东郊到家更注重深耕用户口碑,并以数据驱动,优先满足已表现出强烈兴趣的地区用户。
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关键词对比
上图是在百度指数中,按摩、上门按摩、东郊到家三个关键词的搜索地域分布对比,可以看到的是广西省的网民对按摩的搜索频次较高,但上门按摩的搜索频次低,猜测是因为经济欠发达原因,特征用户群都外出打工,建议东郊可在广西地区做广告投放测一下转化效果。
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用户年龄呈现年轻化趋势,这一点也与美团培养了用户下单上门服务(外卖)有关,后疫情时代,更多的宅用户群出现,相对于40-50岁的人群,在软件使用习惯和思想观念上,更容易接受这种服务形式。同样根据零售消费品按摩小家电的增长情况,也可以看出这届年轻人对自己和家人身体情况的重视程度。符合搜索东郊到家的用户人群年龄段。
东郊到家-微信指数:
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从微信指数的数据差可以得知,相比在Appstore提升关键词,东郊到家更注重微信生态和私域流量的建设,在私域流量池中的用户,用户精准度高,粘性高,消费频次高,品牌信任度强,也能够帮助品牌进行二次传播。从应用商店搜索来的用户,不具备人传人的效应。
业务形态决定战术动作,反观竞品往约,虽然有公众号,但仅有号无运营,对往约的建议是可以学习东郊到家,建立自己的私域流量池。
近30天内的微信指数中,通过搜一搜搜索关键词的流量占比极高,可见其广告投放的效应明显。6月24日这一天,视频号流量暴涨,对比了过往的公众号内容和阅读量,猜测与次条的封面图(床、男性、女性)有强关联性。

3. 用户需求

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用户需求

三、范围层分析——产品核心策略

1. 功能结构

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东郊到家-功能结构图
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往约-功能结构图
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主要功能模块对比
通过以上的主要业务功能结构,对比可得:
东郊到家和往约都主打上门按摩服务,业务重合度高
对业务的核心认知存在差异,往约十分注重技师曝光,不但在首页核心位置给了技师曝光入口,还为技师设计了个人主页,技师可以发布动态等,同时给了用户单独查看技师动态的菜单入口。相比东郊到家,往约有社区,具备了基础的交友氛围,调性上更希望用户和技师之间可以建立起长期互动关系。反观东郊到家,围绕技师只有商家、评价和收藏,在用户下单阶段,具备参考价值的只有照片、评价和收藏数量,没有更多的内容可以辅助用户决策;
相比往约把预约入口放在个人主页的做法,东郊把预约功能放在一级页,更加方便用户下单,用户到达关键结果的路径更直接,作为上门按摩服务App,专业性塑造更强。
值得一提的是,在下单时,东郊到家限制用户仅同城范围内可下单,往约则不做限制,用户可在全国范围内下单,只要支付对应交通费用即可。从这一点也可以看出,产品倾向上,东郊到家更注重自己的按摩服务的履约能力,往约不会不知道没有用户会愿意付出远超产品或者服务价值本身的钱,那这个功能存在的意义就不言而喻。
另外在优惠券模块中,东郊到家只有全平台优惠券,而往约的用户主页有针对单个技师的定制优惠券功能,也可以看出往约作为平台方,对于业务的核心资源认知同东郊存在着巨大不同。

2. 运营模式

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运营模式
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产品运营构成
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东郊到家中,只可以选择以上城市,与官网描述一致,共20个,以中部和南部的直辖市和省会城市为主,集中在经济发达和人口聚集区。
往约中,除官方口径中的热门城市外,手动切换到随机城市,大概率无技师,或技师数量较少。主要城市量级对比上,不如东郊。
但在技师性别上,东郊只有女性技师,往约则能够看到少量的男性技师。
技师申请方式对比:
东郊到家:

  • 用户通过App、公众号等渠道提交表单,等待公司审核;
  • 商务团队与线下城市门店合作
往约:

  • 管理版App开放注册。注册成功后完成实人认证、身份证认证;
  • 用户可通过App提交表单申请;
优劣说明:
东郊到家技师入驻主要以线下门店合作为主,提高了商务成本,但是保证了技师服务能力和用户体验,有商家营业执照背书,用户在付费时,可以显著降低信任成本。
往约在App管理版开放了技师主动注册功能,可以有效提升可服务人员数量,降低了推广成本,但增加了平台管理成本,没有商家筛选,一部分风险就转嫁到了平台和用户身上。
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服务项目对比
推测逻辑:

  • 该城市当前有无可服务技师,有则在首页展示技师推荐栏目;无可服务技师,则套餐不可用;
  • 除首推的热门城市外,其他城市即便有技师,也没有能量香薰SPA套餐,存疑;
  • 技师服务状态可由技师自行调整,服务时间相对自由,对技师更加友好。平台不获取用户是否在线,只展示服务状态。

3. 盈利模式

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平台-门店-技师关系
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盈利模式
平台收入:用户收入+门店订单佣金
平台支出:营销成本+获客成本+人员工资成本
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东郊到家-技师申请培训页、管理端首页
特别需要说明的是,在人员工资成本这一项中,不同等级的技师可以拿到的分成比例不同。
上图为东郊商户端首页页面,业绩、积分、加钟率作为技师的基本考核手段,可以使得技师不断升级,对应能够获得的分成比例就越来越高。
在下方的主菜单中,还有门派tab,猜测是内部的群体竞赛机制,包含团体数据、个体数据、以及排名等。

四、结构与框架层分析

1. 导航和结构

以首页布局为例,简单比较就可以看出二者在业务发展层面思路的巨大不同。布局差异较大,东郊到家给Banner以最大位置,展现品牌代言人、东郊爱心慈善基金会、技师招募广告,而往约的首页黄金位置则被营销功能占据,是对黄金区域的巨大浪费,与界面设计法则相悖,也没有建立品牌的意识。
在第二层级,东郊到家主要呈现自己的项目内容,而往约则优先展示所在城市的技师,然后再展示可服务项目,界面设计上的这种做法,也与前文分析到二者对于业务发展的核心资源认知有所区别相印证。
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东郊到家-主页 往约-主页
在技师列表页面,二者整体布局一致,在细节处各有优劣,比较而言,往约的技师列表页提供的功能更全面,包含了东郊没有的视图方式切换、条件筛选等必要功能。在定位获取上,往约也做到了更小粒度,可以直接定位到小区或者写字楼一级,点开定位也可直接添加新的地址,产品体验更好。
关于搜索功能,东郊到家的搜索框入口更大更明显,往约则收起在右上角。从功能的使用普遍性和使用频次来看,在上门按摩这种场景下,用户会使用到搜索某个技师姓名的情形应该十分少见,除非是搜索此前下单过,明显服务水平较高的技师,但就服务场景来说,记住服务人员的名字也不是很普遍的事,提议可以把用户收藏和给过高分评价的技师在页面上部进行展示,帮助用户快速定位熟人。
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东郊到家-理疗师 往约-技师

2. 交互和体验

作为为广大用户提供上门按摩服务的产品,产品的核心流程就是如何让用户快速找到满意的技师下单进行按摩,因此从挑选技师和下单支付流程分析交互体验。
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东郊到家-核心业务流程
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往约-核心业务流程
因业务模式相同,所以在主要流程上,两者基本一致。
区别在于,往约可以通过技师定制优惠券、技师列表、项目下单选项以及技师动态页面,完成用户到下单的路径,相对东郊到家来说,提供的路线更多。即便在支付页面,也可以二次更换服务技师,本着顾客就是上帝的服务精神,给予了用户更大的自由度。东郊到家则只能通过两条路径抵达下单页面,给予用户的自由度较低,选择项目——选择技师,或选择技师——选择项目,更加符合到店按摩的行为模式。
在付款阶段,往约提供了开通会员卡优惠、找人帮付的手段,来提升用户复购和订单付费转化率;东郊在付款流程上,提供了充值赠送的储值卡形式,以及开发了模拟线下门店收款方式的线上微信与支付宝收银台小程序,将情感化设计融入到付款流程中,让人眼前一亮,和产品本身克制的做法一脉相承,给人专业度和信任感。
从社区板块来看,往约更希望用户能够对技师的日常动态感兴趣,然后诱使用户对某技师下单,这种做法不可避免会带来不少因色起意的订单,合规性和风险性都大大提高,需要平台警惕。

五、表现层分析——视觉设计

1. 主题色

东郊的主题色是绿色,主界面以绿色和白色填充,留白使得黑色的文本内容更加突出,设计简洁,功能不多。Banner位置的图片设计也与主色调十分搭配,界面整体观感很舒服。
往约界面主色为黄色,首页意图展现的内容太多,导致色彩上不够统一,整体观感较为混乱,页面缺乏呼吸感;Banner栏占据了界面的大片位置,其色彩选用和图片风格设计决定了用户对App的第一印象,往约的Banner则缺乏色彩一致性设计,致使页面的功能割裂感明显。

2. 功能界面效果

二者在应用的其他界面,都延续了主色调的设计风格,东郊到家因为花里胡哨的功能更少,在设计中可以更好地贯彻简约化的设计原则,主色调贯穿始终,给用户建立起强烈而明确的视觉效应,这一点也有助于自身品牌的构建,从设计中也能够看得出东郊到家的战略层,是认真想要打造品牌的。
此外,绿色这一主色的选择,也是平台向用户传递安全、平静、和平、生机、健康的理念。
往约整体色调也以主色调黄色为主,但是在一些图标较多的页面中,没有凸显出品牌色,从而导致界面混乱,对比之下东郊的图标设计就十分统一。
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对比明显。

六、总结

东郊到家和往约的发展现状不同,但是可查公开资料显示二者都是2018年入局,具体营收不得而知,但是从以上分析中就可得出两者的发展思路和长期战略规划有着核心差异,对于平台所需的关键资源认识不同,东郊到家更注重品牌效应和用户维护,往约则把更多资源给到技师曝光上。由于上门按摩行业的特殊性,如何培训技师能力,如何提升服务标准,如何规范顾客行为,如何维护平台口碑,这些因素都会对各自的发展产生影响。
因无法体验到技师使用的服务端接单工具,所以部分内容为基于现有事实、数据和经验之上的合理推测。
对未来的发展预测上,个人认为扩张更谨慎,流程更克制的东郊到家能够进入一个良性循环的阶段。作为二者中更垂直更专业商业模式更清晰的一方,更容易受到资本的青睐。同时自身管理严格,在一个城市跑通业务模型,并具备成熟的企业结构后,其快速复制的能力远强于往约。虽然当前东郊到家在诸如北京这样的大城市还未进驻,但扩张只是时间问题,如何长期稳定地耕耘市场,东郊已经积累了更丰富的经验。
东郊重视私域流量的建设,按摩这种传统行业,拓客很依赖转介绍渠道,维护好用户口碑就能为平台带来源源不断的客流。虽然当前东郊的客单价较低,但是以现有的运营模式和初步具备的品牌效应来看,后期面对客户有不错的议价能力,面对用户也留有溢价空间。即便提价,相信接受度也会更广。
从更长远的角度来看,随着中国老龄化程度加剧,在获得资本青睐后,后期由个人健康管理转向大健康产业也有很大的优势。
综合来看,对App提出以下几条优化建议:
1)售前
1.客服模块
往约客服对用户消息已读不回,点击客服反馈弹出400电话,对用户不是很友好。用户在下单支付前会有很多关于履约层面的问题,数据可以证明咨询过客服的用户下单率比较平台整体下单率会更高,因此可以对标东郊到家,在客服模块引入用户常问的QA问答,辅助用户决策,尽可能打消用户付费前的顾虑。
2.技师信息模块
疫情当下,作为上门服务的行业,有必要在技师信息列表中加入每日体温状和健康状态,让用户更安心。
东郊到家中,可在理疗师列表上方,加入条件筛选功能,对用户开放部分自主权,同时也能使其他技师通过多个维度获得曝光。
东郊也可参考往约,为技师开发个人主页功能,作为自身运营模式的一种补充,帮助品牌曝光。
2)售中
3.消息通知模块
目前东郊到家没有消息模块,可以参考美团外卖的形式,将上门前的关键节点汇报给用户。而不同于美团外卖的业务复杂性,东郊一对一的服务,同步信息从技术开发角度成本较低,但是却能够显著提升用户的消费体验,也弥补了用户从下单到等待技师上门这段时间的空白。
除关键节点同步外,也可加入位置信息同步。理由同上,提升用户消费体验的同时,也可以防止意外,有风险平台随时可获知介入处理。
3)售后(复购)
4.搜索模块
东郊到家理疗师页面,搜索框占据了很大的位置。个人认为在上门按摩场景下,搜索是知道自己要找哪位技师,什么情况下会知道我需要哪位技师呢?必然是此前有接触,对方服务好,那么在平台中,可以将技师收藏/喜欢,以及已完成订单的评价功能,将用户复购链路打通。把用户的已收藏或已好评技师,放置在理疗师页面的上部,让用户可以快捷下单,提高复购率。
搜索入口可以与往约的搜索入口一样,置于右上角,低频非刚需非普遍功能。
5)运营层面
东郊到家补充App内社区功能,但在技师动态发布上,要给予指导。个人真实动态与品牌曝光结合,健全整体运营生态,也为后续的内容社区做启动。
往约可以学习东郊到家,重点深耕某座城市,同时建立自己的私域渠道。在广告投放上,亦可在朋友圈和梯媒投放,以东郊的下载看,转化效果十分明显。
品牌建设受限于一家公司,一个团队,一个创始人对业务发展的战略认知,有的业务需要高打低,有的业务适合低打高。
6)视觉优化
审美层面因人因品牌而异,可通过A/B测试进行优化调节。
本文由 @苏恩 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载
题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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