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余承东会颠覆汽车行业的营销模式吗?

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zxw88 发表于 2022-7-23 17:10:10 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
文/王新喜
来源/热点微评
在余承东没有进来搅局之前的汽车行业,我们很难看到今天汽车行业隔山差五互怼、争论、吵闹的盛况。
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在继“燃油车是功能机”的高论之后,不久前的第十四届中国汽车蓝皮书论坛上,余承东在大会表示:增程作为家里第一辆车非常合适,建议尽快淘汰纯燃油车,并称增程车用汽油发电比燃油车更省油,大概能省一半的油,真正带来能效的提升。
这引发了魏牌CEO李瑞峰在微博上的反对:增程式混动技术落后是行业共识,再大的嘴,也不能大放厥词。之后李瑞峰再次发博重申自己的观点“增程式就是落后的,隔行如隔山,别把随性当个性。”
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于是,整个行业吵起来了,引发了大量围观群众就增程式技术到底是先进还是落后的一轮大讨论,并将增程式技术送上了热搜。
营销模式的进化:雷军是1.0,余承东是2.0

如果说雷军是互联网营销1.0时代的领军人物之一,余承东其实是互联网营销2.0时代的玩法。
雷军过去造手机,谈抓住风口的重要性、讲性价比、讲“一块钢板的艺术之旅”、讲营销方法论、粉丝经营论、谈极致的用户体验。
在移动互联网的初期阶段,手机产品处于发展与迭代的阶段,功能与体验还不完善,从软件领域到硬件行业,大家更关注的是如何做一款好产品,对于消费者来说,产品第一性的倾向性也非常明显。因此,雷军的极致产品理念契合消费者的需求,小米成了风口上的猪。
但随着行业的发展,各厂商的产品差距逐步弥补,产品第一性的阶段已经过去了。余承东与华为站上了风口。
余承东则只谈技术——无论是做手机,还是造车,只谈技术。
随着经济的发展,手机与汽车行业的成熟,国人越来越关注技术创新,尤其伴随着大国崛起下的国民心态,技术创新的重要性被无限放大,技术才是让人热血沸腾的燃点,才是打动消费者的G点。
余承东深谙此道。
余承东擅长将某一个技术包装,设置一个有争议性的话题议程。
在手机行业发展到成熟阶段的时候,他放大了自研芯片的这个核心点,后来又从底层系统动刀,提出了“吓人的技术”,从系统技术层面压制了所有国产厂商。
随着5G时代的到来,大量厂商开始营销5G手机。2019年,余承东为了强调自家的独有5G技术优势,开始通过技术路线的拉踩对比来为自家技术站台,当时他发了一个朋友圈说道:“国内同行加油,希望大家都能提供真5G手机,NSA很快被淘汰,SA才是真5G。”彼时就引发了一轮“真假5G”的话题之争。
为行业路线站台到为技术路线站台

在汽车行业,2021年4月份,华为与小康股份旗下新能源品牌赛力斯达成深度合作。按照分工,华为提供技术、营销、渠道等,赛力斯负责整车制造。
而余承东是将技术与营销结合了起来,采用老套路,出圈的第一步是拉踩对比,大放豪言。余承东说,“问界M7是世界首款令领导非常舒适的车型,超越埃尔法、雷克萨斯LM等豪车”,惹得何小鹏直言想扔鞋。
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但这还不够,既然是技术营销,需要提炼能打的亮点,尤其是技术决胜点。
余承东的思路是首先为行业路线站台。提炼出“燃油车是功能机,电动车是智能机”的说法,原话是:“今天大家还买一个燃油车,就跟智能手机时代买功能机一样。我认为功能手机的时代会迅速结束”。
如此一来,通过功能机的说法影响用户心智,先让燃油车出局。
接下来,由于与华为合作的问界主推的是增程式电动车,余承东提炼了增程式技术的优势——与其他混动路线技术PK,能够利用油发电,省油,弱化了里程焦虑。把增程式电动这个以前少有人关注的技术,搞成了全民话题。
在面对“增程式是不是过渡”的问题时,余承东坚决的表示:“这是胡扯,把增程发动机拿掉,其实就是纯电动车。”并表示:“增程作为家里第一辆车非常合适,建议尽快淘汰纯燃油车。
增程式技术原理就是“串联”式混动,它可以追溯到汽车发展初期,保时捷创始人费迪南德·保时捷发明的第一辆轮毂式电动车,其工作原理是利用发动机进行发电,而车辆的动力完全由电池和电机提供,电动机驱动车辆行驶。
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电量充足时用电,不充足时利用油来发电。这算是插电混动的一个分支,也是最简单的串联模式。
而混动系统,虽然同样有油有电,但是另一种模式——整个动力系统根据不同工况选择并联、发动机直驱、串联,和纯电模式行驶。
在混动路线的车企一方看来,增程式发动机是过时技术,原因是增程架构的行业标准、企业标准门槛低,可复制性高。混联技术兼顾各种工况,让发动机最大程度处于高效率区间,比增程式先进得多。
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从技术原理、研发难度上来看,混动系统更胜一筹是事实。当前,比亚迪的DM-i、吉利雷神等都是自主混动技术。尤其是长城汽车柠檬混动DHT,被公认为行业技术实力派,而大众中国CEO冯思翰曾经称增程是“最糟糕的方案”。
混动一方认为:增程式电机直驱的环保低成本,又有燃油车的震动高污染,不如选择内燃机驱动的燃油车。而余承东说的“尽快淘汰燃油车”如果是基于震动高污染的理由,增程式技术同样有这些缺点。无论节能减排还是动力性能,增程都不够看。
也因此,李瑞峰在微博中指出,走增程式混动路线的车企,是拿落后的技术割韭菜。
增程式电动车能解决的里程焦虑,插电混动车型同样能解决。而增程式最大的优势,则是在概念上给自己冠以“纯电驱动之名”,强化了省油,又弱化了“里程焦虑”,直击用户痛点。
从目前来看,当下的争论很难有明确的结论,但正是这种很难有结论的技术争论,才能维持话题的火爆与出圈,引发更多的圈内人参与进来,这样,不出意外,问界的知名度将很快打开。
这只是第一阶段,因为从余承东的技术营销特点来看,每个阶段有每个阶段的技术新方案,通过多个阶段、多个技术层面的“先进性”密集击打,最终会引发从行业端到消费端的持续性关注,继而在技术上占据用户心智,逐步拉高品牌溢价。
目前余承东小试牛刀,整个行业就坐不住开始接招了,但余承东的硬核营销或还在后头。
话题议程设置成功与否,决定出圈可能性多大

目前华为与车企的合作有三种模式,分别是Tire1、HuaweiInside(HI)和华为智选三种模式。
Tire1是华为仅作为单纯的供应商。
HuaweiInside(HI)则是华为提供智能座舱、自动驾驶等软硬件全栈解决方案;而华为智选除了搭载华为智能汽车解决方案,华为也会参与到车辆的前期规划、设计、研发之中。
从华为与车企的合作模式来看,未来智能座舱、车机系统、汽车芯片等可能将是余承东的技术杀招,真正的营销大战还在后头。
从汽车行业其他玩家的营销打法来看:
首先汽车行业尤其是传统汽车大多数玩家不善于观察行业、研究用户痛点,提炼技术卖点。
从营销层面来看,传统车企一直沿用过去电视品牌广告那种不痛不痒,在消费侧无感的品牌广告,如今最多也就把品牌广告的投放平台放到视频平台,也不善于利用社交媒体与内容平台,设置有争议的技术卖点与话题议程。
而不善于在社交内容平台制造话题议程,本身就已经输了一筹,因为话题议程设置的成功与否,决定了是否将新车产品推出圈,引发行业性大争论,这是出圈的第一阶段。
余承东的话题议程设置方法是采用强烈的“主观性、偏见性”的观点,直击大众的情绪,这种引发的大众情绪也大多是负面的、偏见性的,继而引发争议。
从目前与华为合作的厂商来说,多数都是二三线车企,因此可以用一种剑走偏锋的打法——依赖技术话题持续发酵,从小圈子快速辐射出圈,成为非圈内人关注的话题,并辐射覆盖到大量的汽车用户或者正在持币待购的汽车用户,引导他们去思考这些话题。
这个过程是一个心智改变的过程,不管用户是否接受,这种观点会影响到他们的购车倾向性。这也是李瑞峰们“想不通”的地方。
偏见是市场的动力,也是市场筛选器

曾有一种心理学观点大致是:负面的情绪会比正面的情绪给人的影响更大。这也是为什么“越骂越有销量”往往是中国商业市场的一种怪现象。
这是社交网络的传播效应起了作用,社交网络对人们的信息接收与甄选起到了很大的引导作用,而大众基于某一话题的争论就会形成正、反两方的强大势力圈,而在商业世界,偏见往往有强大的市场。
这与索罗斯的一个观点不谋而合:所谓市场由所有参与者的心智构成,所谓心智就是市场中人们的情绪与偏见,看似理性的市场实质上充满了非理性,充满了偏见。而偏见是市场的动力。
但在笔者看来,偏见也是市场筛选器,从余承东的打法来看,通过提炼汽车技术卖点,不断放大这个点的作用,将局部优势放大到全局优势,进而引发大争论,这个过程是一个高净值用户筛选的过程。
因为对于卖车方来说,不像卖手机需要走量,动辄上千万部,这需要有足够多的粉丝才行,不能轻易得罪某一部分对某个技术路线与产品功能有特殊偏好的粉丝。
汽车产品无法走量,对于小厂来说,一年能卖个30万辆已经是不错的表现。因此,卖车只需要筛选高净值用户,高净值用户的筛选需要精准聚焦,精准筛选一定要用偏见思维,只有足够大的偏见与主观性,才能筛选出这部分忠诚度最高的用户。
因此,在汽车行业的营销,不要怕得罪用户,不认同你观点的用户,不是你的精准目标群体。
尤其是与华为合作的新能源品牌多为二线边缘品牌,本身销量就不佳,它只需要筛选出一部分能高度认同他技术理念的粉丝即可。这部分高度认同他的粉丝群体,就是在目前或者日后有可能下单的高净值用户。
增程式与从使用层面来看,与插电式混合动力并没有太大的差异。但余承东通过对技术路线的优势放大,影响用户心智,也可以看成是一种田忌赛马的策略——放大中等马的优势,与上等马的核心优势PK,快速提升品牌溢价,带动销量,从目前来看,余承东的营销模式正在取得阶段性成效。
结语
2021年一整年,赛力斯SF5总交付量只有8000台,余承东目标是今年问界M5销量要达到30万辆。从一季度来看,今年距离目标销量差距还很大。
在余承东的强势营销下,增程车是不是“技术落后”先不谈,但问界M7发布72小时订单突破6万辆已经说明营销效果显露。因此,为了完成接下来的目标销量,余承东还会采取什么营销方式,是值得期待的。
从未来来看,从造车新势力到传统汽车厂商,如何接住余承东下一波营销冲击波,或许需要提前规划的。汽车行业的营销模式会被颠覆吗?让我们拭目以待。
作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载

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