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淘宝直播丨单场直播赚300万,谁在领跑千亿轻食赛道?

        欧睿国际数据统计,2017年,全球轻食代餐市场规模高达661.6亿美元,仅国市场就达571亿元人民币,预计2022年将达1200亿元。考虑到当下快速的生活节奏,代餐零食是一个更不应该被忽略的市场。方便易携带,口味丰富的代餐零食,是代餐市场中成长最快的赛道。

淘宝直播丨单场直播赚300万,谁在领跑千亿轻食赛道?_直播_2021-8-5 11:34发布_中享网

(数据整理:知瓜数据)

        去年12月,元气森林入股轻食品牌【田园主义】母公司,从“无糖气泡水”跨入“轻食面包”。【田园主义】2019年在天猫平台上线,销量曾连续11个月居天猫全麦面包品“第一,短时间内便在轻食代餐领域脱颖而出。

        1.持续进行自播,投放薇娅、林依轮直播

        【田园主义旗舰店】保持日播,每日直播时长约15个小时,并且今年以来基本都是由真人主播进行讲解,为店铺持续引流。从近3个月(本文近3个月均指5、6、7月)观看数据来看,除投放其他主播直播间为店铺带来流量外,整体的观看数据相对稳定,不过月中的观看数据略高于月初和月末。

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(数据整理:知瓜数据)

        近3个月销量与观看数据的变化趋势相似。不过5月21日、6月3日、6月17日、7月14日均投放薇娅直播间,5月-7月也投放过其他超头部主播与明星主播直播间。可见,投放直播对于店铺来说有着较强的销量提高效果。

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(数据整理:知瓜数据)

        从直播评论热品词和评论词云来看,粉丝对于“欧包”的需求明显高于店铺内的其它商品,如吐司、荞麦面、鸡胸肉、面包等。结合商品销量和上架次数,可以发现销量较高和直播上架较为频繁的商品,基本是全麦、无油、无糖的欧包、吐司、面等商品。

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(数据整理:知瓜数据)

        一方面说明直播间消费者的消费喜好相当明确,在饮食方面偏向追求无糖、低脂等要求;另一方面也表明,品牌的商品类型多样,为消费者提供了相对丰富的选择。

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(数据整理:知瓜数据)

        目前店铺共积累了近164万粉丝,根据天猫平台数据,单品“全麦面包”从2019年8月1日-5月1日,累计热销突破3600万袋。今年6月1日零点起的一小时里,田园主义天猫旗舰店就卖出16.5万只。结合上图销量来看,明显还具备着较强的增长趋势。

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(图片来源:淘宝)

        除了自播外,还投放了达人直播间。据统计,近3个月出薇娅外,还投放了陈洁kiki、林依轮在内的多位超头部主播的多场直播。其中,薇娅、陈洁kiki直播间近3个月分别有5场直播上架了【田园主义】品牌商品。

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(数据整理:知瓜数据 粉丝数为8月3日统计)
        其中,在薇娅直播间投放的单品销量最高近10万件,实际成交额(AI)超过300万。投放的5件商品销量均过万。两次出现在薇娅直播间的“零食节”,为品牌销量带来明显提升。

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(数据整理:知瓜数据)
        2.根据平台特性进行直播、营销

        除了淘宝直播外,也在微信、微博、小红书、抖音、快手等平台出现。并且主要在抖音进行品牌店铺直播,在小红书进行种草。数据显示,过去3个月,抖音【田园主义官方旗舰店】共计直播172场,上架商品152件,累计直播销量超28万,销售额超1100万。

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(数据整理:知瓜数据)

        抖音平台销量较高的商品中除了包含欧包、吐司外,还有代餐组合、饼干、紫薯圈等,与淘宝销量较高的商品存在差异。品牌在快手平台虽然没有进行店铺自播,但是商品却出现在多个直播间。

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(数据整理:知瓜数据)

        在快手平台,销量较高的商品中除了有轻食面包、燕麦片,还出现了混合调味料、花生酱、辣椒酱等。而在小红书平台,搜索关键词“田园主义”或“全麦面包”,均会出现大量达人种草图文。

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(图片来源:小红书)

        小红书中近3个月与“田园主义”相关的笔记近500篇,点赞量最高是一篇主推品牌”全麦面包“的笔记,超过2万。相关的笔记类型也基本是与”减肥经验、减肥教程、缴费运动、零食测评、美食教程”等,与品牌目标用户相匹配。

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(数据整理:知瓜数据)

        淘宝、抖音、快手各个平台销量较高的商品均有着明显的不同,一方面说明在不同平台,消费者的需求有明显差异,需要品牌方或商家针对平台来制定直播或商品营销策略,满足消费者需求,最大程度提升转化。

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(图片来源:淘宝)

        另一方面也说明,品牌有着相对强的产品研发实力。在不同的平台投放不同的商品,更加利于丰富消费者对于品牌的认知,提升品牌商品覆盖率。

        同时,【田园主义】在各平台的粉丝占比中,都是85后、95后女性粉丝占比更高,而小红书平台本身就聚集着大量年轻且具备一定消费能力的女性群体,有较多女性群体本身就有着健身、减脂、控糖的需求。因此,在小红书进行种草品牌更能够精准获取潜在用户。

        3.矩阵营销,注重理念,品牌具备竞争力

        近年许多面包、饮料、水果麦片、奶昔等与减脂、无糖、代餐相关的食品品牌逐渐出现在我们的视野,占据消费市场。其中【七年五季】可以说与【田园主义】有较多的商品类型重合,在小红书中也经常一起出现在测评类达人的笔记中。

        并且从【七年五季旗舰店】近3个月的销量来看,累计销量最高的产品也是全麦面包。不过在达人投放方面,与【田园主义】存在不同。近3个月仅投放了李佳琦、林依轮两位超头部主播。

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(数据整理:知瓜数据 粉丝数为8月3日统计)

        并且在8月1日,【七年五季全麦面包健康零食0低脂食品无糖精粗粮早餐代餐饱腹欧包】也投放李佳琦直播间,页面活动价格为29.9元,单场销量2w+。

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(图片来源:淘宝)

        在自播方面,【七年五季】与【田园主义】一样,选择在淘宝与抖音进行日播,并且在抖音平台,两者都有多个账号,进行矩阵营销推广

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(图片来源:抖音)

        不过,就目前而言,【田园主义】在淘宝和抖音平台的账号粉丝量略高于【七年五季】,并且【田园主义】在直播投放方面更为频繁,还与医学大V“丁香医生”推出联名,与自嗨锅合作等,因此品牌具备着较强的竞争力。但日益壮大的轻食市场,让这些品牌均具备较高的提升空间。

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(图片来源:微博)

        从以上内容来看,不难发现,【田园主义】能在众多轻食、代餐类商品品牌中脱颖而出,以下几点值得许多品牌进行参考。

        1.产品多样并存在差异,核心产品存在较强记忆点;

        2.针对平台与平台所面向的用户特征做营销,精准获客;

        3.投放超头部主播与“食品”类主播,提升产品知名度的同时,也能带动产品销量;

        4.抓住年轻女性消费者对于健康减脂的需求,为产品注入“健康”理念;

        5.与知名医学大V合作,为品牌形象提供背书的同时,也吸引更多潜在客户。
        更多播主、店铺、品牌直播数据,也可直接登录知瓜数据(https://www.zhigua.cn/?chl=tui)进行查看。

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