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2020年Q4淘宝直播(点淘)服装行业研究报告

         2020年下半年服装零售业消费快速增长,服装走进了直播间玩起了服装直播,这种具有时效性、话题性和直观的视觉感受为这个行业带来大量的流量红利。
国统计局数据显示,2018至2020年11月,中国服饰行业零售总额成下降趋势,整个服装行业疫后经济复苏在2020下半年,主要通过直播行业带动服装行业的经济增长,据知瓜数据显示,2020年淘宝直播服装行业商品数超1800万,占比为35.09%,全年入驻淘宝直播的主播超2万人,时髦穿搭行业作为服装行业的主力军,在所有行业主播占比11.75%。

2020年Q4淘宝直播(点淘)服装行业研究报告_直播_2021-2-20 14:56发布_中享网

图片来源:2020年Q4淘宝直播服装行业研究报告
         时髦穿搭行业的超头部主播依旧主要由薇娅、雪梨、陈洁KIKI、烈儿宝贝等撑起一片天,除此之外,腰部、足部主播数量最集中,在服装行业中起到重要的推动作用。
除了淘宝主播助力实现增长之外,真正贡献GDP的消费年龄主要集中在18-24岁之间,以及三线以下城市用户,占比超40%。
据知瓜数据统计显示,时髦穿搭行业每日直播场次和每日被观看次数最多,导致其直接的因素有一:薇娅、雪梨、陈洁、烈儿、胡可、叶一茜等主播比重大,观看数和中尾部主播拉开差距,二:服装线下零售转移线上直播,导致时髦穿搭行业主播扎堆,三:大部分主播以直播服装为主,其他产品为辅,成为亮点博眼球。

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图片来源:2020年Q4淘宝直播服装行业研究报告
         其中作为服装行业网红主播的薇娅、陈洁、烈儿宝贝、陈洁kiki等早期在淘宝直播持之以恒为自营品牌直播,如今在金字塔顶端作为带货达人为各个行业、各个品牌做直播带货。他们各自的女装品牌依旧在女性消费者占领一定的地位。
         据知瓜数据统计显示,雪梨、烈儿宝贝、陈洁KIKI所在的钱夫人、烈儿亲亲、K SOEUR三个品牌女性消费占比最大的是烈儿亲亲,其次是K SOEUR,很大一部分原因是他们的品牌曝光度高,且自身作为主播影响力大,目标群体以85后为主,这部分消费人群经济独立、自由,容易促进商品转化,因此,近3个月销量都超过了钱夫人品牌。钱夫人在消费年龄层面上,更偏年轻化,以95后女性为消费目标。

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         除此之外,近3个月女装TOP10品牌中,伊芙丽、妖精的口袋以及韩都衣舍成为了最受欢迎的女装品牌。

         一、时尚潮流女装品牌与少淑装占领了半壁江山

         妖精的口袋和韩都衣舍作为00年代成立以电商销售为主的品牌,如今依然和一切电商相关的方式共同进步。虽然两个品牌在风格上截然不同,但是“从小”一起从起跑线赛跑,都截获了许多“迷妹”。
         2020年,韩都衣舍作为天猫女装类目粉丝数量第一的品牌,与其直播布局和营销策略有很大的关系。据知瓜数据显示,近3个月韩都衣舍在淘宝直播关联主播数、直播数均低于妖精的口袋,销量也相对落后。淘宝直播作为其中一种营销方式,但并不是韩都衣舍的重心。

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         韩都衣舍为何如此深入消费者?韩都衣舍主打韩系服饰,在明星代言阵容上超越了同类型竞品,合作的韩国明星有全智贤、朴信惠、李知恩等,中国当红男团组合“时代少年团”为品牌代言,不管是中国明星还是韩国明星都具有很强的话题性和流量。
         而妖精的口袋除了淘宝直播布局之外,重心置于商品的IP联名和跨界合作。2020年妖精的口袋一口气拿下了5个超级IP,21色联名T,开卖4小时售罄10万件,半个月销量突破100万,穿透出圈到每一个消费者。

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图片来源:2020年Q4淘宝直播服装行业研究报告
         妖精的口袋和韩都衣舍都在凭借自己的特色各自圈粉,面面俱到的营销方式是品牌的共性。

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         受2020年疫情影响,很多线下女装经济收到严重影响,服装行业不得不通过直播行业实现线上线下业绩增长。作为中国时尚女装品牌代表,伊芙丽从传统零售到现在以消费者需求为核心,一直在紧跟潮流趋势。
         据知瓜数据显示,伊芙丽位居TOP6,淘宝直播布局和投放力度相对都处于领先状态。其中,作为和伊芙丽“年纪”相仿的女装品牌Five plus,不管在投放力度、淘宝直播战略布局、形象代言人与伊芙丽相比有很大的提升空间。

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         二、男装高端市场被国际品牌占领,国内市场竞争激烈

         据知瓜数据统计显示,男装类品牌TOP10中,国民男装品牌海澜之家与欧式风格男装杰克琼斯皆在榜中。
         两个品牌在主播数、直播间、商品数对比上,海澜之家的投放力度更胜一筹,但是近3个月杰克琼斯的销量超过海澜之家,即使作为国外品牌,杰克琼斯进入中国市场较早,早已经渗透中国男士消费者内心,目标群体与海澜之家相比,杰克琼斯主要捕获追求个性和品味的18-30岁的男性

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         杰克琼斯与海澜之家相比,近3个月杰克琼斯在超头部主播布局稍微领先,超头部主播包含薇娅、李佳琦、雪梨、叶一茜,光从超头部主播阵容和数量来看,销量拉开差距的首要原因在于超头部主播的粉丝基础和高转化率。

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         而海澜之家的目标群体为25-45周岁男性,这个年龄层级的男士大多观看汽车、3C数码等为主的直播,服装的购买力相对会弱,因此,与杰克琼斯相比,海澜之家在淘宝直播的商品转化相对较低。
         海澜之家也许意识到品牌目标群体与偏年轻化品牌相较之下道阻且长,2020年10月海澜之家官宣在形象代言上,选择大部分目标群体的国民偶像周杰伦进行代言扩大品牌影响力,这一营销策略将会帮助海澜之家吸引更多圈层。

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         随着Z世代的出现,男性为主在服装消费上展现独特风格,他们不仅深受潮流偶像的影响,还通过电视节目传播潮流价值的熏陶,找到合适自己潮流风格,潮牌也成为了当下Z世代追求的风格。
         特别是Champion 和Dicikes为代表潮流品牌,进入中国市场斩获了95后为主的消费者,到现在,潮牌的意义已经不再是一件衣服,它更多地代表了一种特有的潮流文化,Champion和Dicikes都完美的把潮流服饰风格和自己独具代表性完美的融合,让其契合了千禧一代的消费者对于品牌价值的追求。

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         在2020年爆红的一众新消费品牌中,以Ubras、蕉内、内外为代表的新内衣品牌成为了焦点。

         三、整个女性内衣市场的审美逐渐多元化

         Z世代年轻人们对于内衣的要求有了与时俱进的变化,他们更崇尚“毫无束缚的自由”。这就给了“无钢圈内衣”崛起提供了无限可能性。

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图片来源:2020年Q4淘宝直播服装行业研究报告
         据“艾媒咨询”2019年发布的《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,近十年,适于穿戴内衣的女性(15—64岁)人口不断增长,目前稳定在4.5-4.6亿人左右,这为内衣市场奠定了良好的人口基础。
         和其他在2020年走红的新品牌一样,新内衣品牌同样赶上了“直播+种草“的风口。但在具体宣传下,并不是每个品牌都有明显的效果,例如:从内外形象代言人王菲和ubars 代言人欧阳娜娜相较之下,ubras代言人的声量带来更多效应,也因此拿下了2020年天猫双十一内衣品类的冠军。

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         从内衣品类淘宝直播总体布局来看,ubras、内外、蕉内这些内衣新品牌在国内市场不断新品迭代,并且品牌加强宣传力度和口碑升级,在2020年强势突围。

         四、总结
         1.互联网零售一直保持着强劲的增长,成为中国服装市场增长最快的零售渠道,整个服装行业品牌持续扩张,产品线多样化抢占更大市场份额,同时提升品牌价值。
         2.本土服装品牌不断提升品牌形象,扩大国内外市场,外国服装品牌在国内寻找机遇。
         3.总体来看,淘宝直播起步较早,基于淘宝自身的基础设施建设以及大量商家资源与供应链资源,目前是服装行业发展的重要战场。

《2020年Q4淘宝直播服装行业研究报告》共39页分析,更多分析,请搜索VX公众号“知瓜数据”,看完整版报告。

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