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单场销售额超2000W,市值千亿的泡泡玛特如何在直播领域发力? ...

        2020年,依托于直播电商的繁荣,新品牌迎来爆发式增长。仅在双11期间,就有16个新品牌成交破亿,部分品牌更是趁热打铁,成功上市,POP MART/泡泡玛特便是上市大军的一员猛将。

单场销售额超2000W,市值千亿的泡泡玛特如何在直播领域发力? ..._直播_2021-1-20 15:48发布_中享网

(图片来源于网络)

        如今泡泡玛特品牌市值已超千亿港元 ,并且早在2019年5月,就已经入局淘宝直播。作为一家新崛起的潮流玩具品牌,泡泡玛特在直播领域如何进行发力,我们一起来看。

        日播维稳+节点借势

        在去年疫情期间,原本只是作为作为流量入口,希望撬动消费者产生购买的【泡泡玛特旗舰店】直播间, 从2020年3月开始日播。成为了加深老客对品牌的认知,对新客进行心智的培育,传播品牌调性的关键阵地。

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(图片来源于网络)

        随机应变,乘势而上的策略变动,使得泡泡玛特在同类型品牌直播间中已处于上游。根据知瓜数据显示【泡泡玛特旗舰店】直播间近30天的场均销售额超46万,场均观看PV近3万,场均销量近4千。

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(知瓜数据-播主详情)

        从近90天的基础数据趋势图来看,泡泡玛特直播间日播的时长基本相同,不过在双11期间,开播时长倍增,尤其在去年10月21日双11开幕、11月1日-11月3日和11月11日付尾款期间。

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(知瓜数据-基础数据趋势图 近90天)

        节点期间直播时长的增长和进行的活动,不仅带来了观看数据的提高,也使得销量和销售额倍增。

        在11月10日和11月11日,销量和销售额均明显高于日常直播,尤其是在11月10日晚的直播,销售额破千万。

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(知瓜数据-播主直播记录)

        不过近90天中,销售额最高的直播是10月20日的【拆DIMOO圣诞】,这场直播是近90天唯一一场销售额超过2000万的直播。

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(知瓜数据-播主直播记录)

        可以发现,【泡泡玛特旗舰店】直播间日常直播用于维系粉丝、吸粉转化等,节点借势进行品牌活动,不仅可以促成高于日常的销量和销售额,还能加速品牌的出圈。

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(知瓜数据-单场直播详情)
 
        并且对于直播的内容也形成了自有的模式和栏目。每日直播约4个小时,除节点日期外,基本每晚20:00开播,周一是手作DIY,在直播间教粉丝将产品进行二三次加工;每周四周五会固定首发新品盲盒,直播间在线拆盒等,每天都能让粉丝在直播间“学习”新的东西。

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(知瓜数据-直播记录)

        因此对于许多数据需要稳步提升的品牌直播间来说,学习泡泡玛特在直播方面的持久性、灵活应变能力,利用店铺导流、丰富直播内容,让粉丝在观看直播过程中了解到更多东西,以及利用热点节日竭力进行新品预售、活动的能力,在直播数据的稳增长方面也许能够起到促进作用。

        除了这些之外,在直播中对精准领域内消费者需求的挖掘和粉丝运营,也是泡泡玛特的优势之一。
 
        洞悉消费心理,粉丝愿为“情怀”买单

        据统计,中国的潮玩消费者中有95%的年龄在15-40岁之间,而且其中63%上本科以上高知人群。目前这类人群的消费能力也正在不断提升,也有着较高的消费潜力。

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(知瓜数据-粉丝画像)

        知瓜数据显示,【泡泡玛特旗舰店】直播间累计粉丝超过350W,粉丝画像显示,其中95后粉丝占比将近50%,85后和00后粉丝占比各约20%。可以说吸引了大量目标人群。

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(知瓜数据-评论热品词Top10)

        从近90天的评论热品词Top10和热品词分析来看,具有“赌一赌”性质的福袋、盲盒,在直播间热度最高。这些价格与线下并没有什么区别的盲盒,究竟为何每天都会吸引到粉丝讨论和购买呢?

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(知瓜数据-热品词分析)

        泡泡玛特品牌的直播负责人曾透露,直播间粉丝来源大多是店铺粉丝导流。因为整个品牌的人群从粉丝忠诚度和活跃度上来说,都比其他品牌高出许多,这种排他性,使得泡泡玛特在直播中有了良好的基础。

        线上价格虽然与线下一致。不过在直播间购买时会获得一定的赠品,并且直播间不定时抽奖,能看到主播拆盲盒,进行二三次加工、DIY等,成为吸引粉丝观看的重要因素。

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(知瓜数据-品牌关联商品)
 
        除此之外,还会在直播间进行新品拆盒、尖货预售等。相比线下,直播间粉丝可以第一时间了解到新品信息。并且在直播内容上还进行了创新,与粉丝连麦、邀请嘉宾做客、乐趣装扮等不同的联动方式。

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        以多种方式,提升线上直播的粉丝吸引力。而且对于盲盒类商品,当没有拆到理想款的娃娃时,在心理作用的促使下,许多人会再次购买,知道拆出理想的为止。无形中提升了整个品牌的粉丝粘性。

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        同时,泡泡玛特在IP打造与渠道营销方面,也不断进行拓展。从爆款的Moolly,到米奇家族、再到BUNNY等各个不同的盲盒“娃娃”都有各自的故事,还与其它品牌出联名款等,消费者无形之中也是在为“情怀”买单。

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        这种重内容、强IP并且本身就具有趣味性、小众化娱乐特点的商品,与追求个性、新潮的Z世代消费者们的消费需求不谋而合,因此对于85后、95后、00后等消费者们具有极强的吸引力。

        并且随着Z世代消费者消费能力的提高,新奇、有趣、独特且兼具一定精神属性的商品,如联名款、国潮、复古等,越能引起他们的购物欲望。

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(知瓜数据-近30天直播间活跃粉丝标签)

        而泡泡玛特所做的各种营销活动,实际上都是在主动迎合目标客户的消费需求,直播作为一个流量入口和品牌价值传递出口,也能在互动中更直观的了解到消费者的消费意愿。

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        因此,对于许多品牌来说,在直播中主动发掘粉丝需求,按需求提供产品,传递品牌价值等,对于品牌的打造会更为有利。

        除了淘宝直播外,泡泡玛特还抓住了短视频、小红书等各类营销渠道同步布局,提升品牌渗透力,挖掘更多的潜在消费者。对于泡泡玛特直播间的运营,主要有以下几点可以借鉴。

        1.直播有规律可循,让培养出良好的粉丝习惯,丰富直播内容,让粉丝“看有所获”;

        2.抓住节点,造势发力,在节点期间推出特色新品;

        3.着重创新精神,延续品牌价值,让粉丝对品牌有期待感;

        4.品牌定位精准,线上线下结合运营,主动迎合与挖掘消费者需求;

        5.全渠道、多维度拓展营销,为直播间和店铺带来潜在粉丝。


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        http://www.zhigua.cn/?chl=tui
        即可查看相关数据

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